Heineken is bang voor kritiek

Yuri-01

Het is Olympisch drama in optima forma: het naar huis sturen van ‘lord op the rings’ Yuri van Gelder na een avond stappen. Pijnlijk voor de sporter die eerder al in opspraak kwam door cocaïne, maar de kwestie legt nog een ander pijnpunt bloot: het falen van succesbeluste sponsors bij het reageren op slecht nieuws uit Rio.

Flauwe grappen waren er natuurlijk volop over de van zijn voetstuk gevallen ringenkoning. ‘Lord of the Drinks’ klonk dinsdag geregeld op social media, evenals ‘Heerlijk Van Gelder Heineken’. Biermerk Grolsch deed er gretig aan mee door in een Facebook-post zijn Radler-variant aan te prijzen ‘voor wie wat langer wil blijven hangen’. Twee ringen vormden daarbij het alcoholpercentage van 0,0%. Het leedvermaak van Grolsch (en ook Chocomel) pakte echter averechts uit, want er ontstond direct veel protest tegen dit scoren over de rug van Van Gelder.

‘Heerlijk Van Gelder Heineken’

Misschien nog wel harder was de kritiek op concurrent Heineken. Niet vanwege een inhaker, maar door de dominante aanwezigheid van het Holland Heineken House. NOC*NSF huldigt zijn winnaars in een bierhal, maar stuurt een medaillekandidaat naar huis omdat hij zelf aan het bier is gegaan. Dat zat velen niet lekker.

Het pijnlijke is de wijze waarop Heineken op deze kritiek reageert. ‘We sponsoren niet, we faciliteren op aanvraag van NOC*NSF een plek waar Oranje-successen gevierd kunnen worden.’ What the fuck? Wie heeft verordonneerd dat dit tenenkrommende boardroom-gebrabbel letterlijk in een tweet terecht moest komen?

De kritiek zwol aan, twitteraars publiceerden zelfs de sponsorcontracten van Heineken. Pas uren later, ongetwijfeld na veel crisisberaad, kwam het biermerk met een nieuw statement dat er een beetje onhandig was gecommuniceerd.

Dit alles is pijnlijk omdat Heineken bij het eerste briesje tegenwind doodleuk begint te ontkennen dat het sponsor is. Dat is uitermate zwak. Wie sponsor is moet daar open over zijn, ook als dat eens iets minder goed uitkomt. Een brouwer die niet goed kan uitleggen waarom bier en sport samengaan, heeft zich niet goed voorbereid op de Olympische Spelen, waar alles onder een vergrootglas ligt.

Scoringsdrift van marketeers 

Deze PR-fail legt ook bloot dat sponsoring en community-management soms dreigen te bezwijken onder overprofessionalisering. Elke actie of uiting moet keihard rendement opleveren. Succes is een keuze, net zoals marketeers vroeger virals op bestelling geleverd wilden krijgen. In die ROI-drang lijkt men een basiswaarde van sponsoring en ook social media te vergeten: de authentieke match met je merk.

Yuri van Gelder bashen heeft weinig te maken met het merk Grolsch, tenzij je als boerenlul te boek wil staan. Sportfans houden meer van atleten dan van sponsors, dus ken je plek. Supersponsor Heineken vertelt evenmin een oprecht merkverhaal als het wegduikt voor kritiek met de uitleg dat het alleen maar een feestje ‘faciliteert’. Zo’n uitleg is niet authentiek, maar hartstikke fake. Daar prikken sportfans keihard doorheen.

Wees een vent en sta voor wat je bent: een biersponsor. In voor- en tegenspoed. Dus niet alleen als er geproost moet worden op een gouden plak, maar ook als een biertje leidt tot een schorsing. Zeker in deze tijden dat sponsors hun mond vol hebben over authentiek zijn en je maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Faciliteer, eh, doe dat dan ook écht!

Jeroen Mirck is freelance journalist en platform-manager Reclame, Media en Sponsoring van MarketingTribune.

Tags: , , , , , , , , , , ,

4 Responses to “Heineken is bang voor kritiek”

  1. V.J.J. Jacke Says:

    Yuri-van-Gelder-gate gaat alleen maar over de verantwoordelijkheid die een topsporter niet nam (door gemaakte afspraken niet na te komen): de linkse moraalridders dwingen Heineken ineens mede-verantwoordelijk te zijn voor het gedrag van Yuri van Gelder en dus moet Heineken daarop een reactie formuleren? Want wat is het verband tussen de normale, gezonde en ondernemende aspiraties van Neerlands grootste biermerk en het wangedrag van de gewraakte turner? Waarom wordt er überhaupt een verband gesuggereerd? Dat verband is er niet. Omdat…. het verband er niet is!

    [Opmerking van de webmaster: persoonlijke beledigingen aan het adres van de auteur zijn uit deze reactie verwijderd omdat ze off-topic en onbeleefd zijn.]

  2. Hanz Christian Says:

    “Het leedvermaak van Grolsch pakte echter averechts uit, want
    er ontstond direct veel protest tegen dit scoren over de rug van Van Gelder.”

    Mijn inschatting is anders. Het inhaken leverde veel aandacht op. Op twitter werd de afbeelding eindeloos herhaald met de bijvoeging dat dit een rake grap was. De naam van Gelder werd er niet in genoemd.

    Zoals gebruikelijk op sociale media volgden er ook negatieve reacties, maar niet meer dan normaal. Sociale media geven nu eenmaal vrije loop aan frustratie.

    Ene Roemer @Rkamper meldde: “Als ik nog één keer die @Grolsch radler reclame krijg op YouTube dan gooi ik m’n iPad van een flat af!!”. Dit kun je beschouwen als een reactie op het veelvuldig herhalen van dezelfde grap.

    Radler zelf reageerde in een artikel in De Gelderlander:„Eh, waarom wij het hebben gepost? Eh, ja dat kwam vanochtend bij ons op. Het is een mooie fit met ons product 0.0% Radler”, zegt marketing-manager Jaap Sühre van Grolsch. „We wilden er snel op inhaken. Het is niet op de persoon gespeeld.”

    Al met al een goeie communicatie-actie aangezien het product inclusief eigenschappen bij iedereen in het oog gesprongen is. Of je de grap nu smakelozer dan het bier vindt of niet.

    De reactie op Heineken kan kort zijn: sponsoren, faciliteren…same difference.

  3. Jeroen Mirck Says:

    @Jacke: Deze column gaat over sponsoring en is gepubliceerd door vakblad MarketingTribune. Onderwerp is hoe Heineken via social media omgaat met (al dan niet terechte) kritiek op zijn Olympische sponsoring. Nergens in de column wordt beweerd dat Heineken verantwoordelijk is voor het gedrag van turner Yuri van Gelder. Wellicht komt je verwarring door een gebrek aan kennis over sponsoring en marketing.

    @Hanz: Grolsch heeft aangegeven geschrokken te zijn van de vele kritische reacties. Natuurlijk was er ook bijval, want leedvermaak is universeel populair. Mijn column stelt de vraag of dit soort inhakers waardevol zijn voor merken, ook na het neerdwarrelen van de snelle clicks en likes.

  4. Thed Says:

    Ik vindt dat Heineken overal een monopoly-positie heeft. Daarbij is Heineken-bier niet te zuipen. Het is waterig en net als urinezijk. Geef mij maar de andere merken, die meer smaak hebben, zoals de kleinere vakmanschaps-bierstokers van speciaalbiertjes.

Leave a Reply