TomTom verlegt koers naar ‘luie’ markten

TomTom-E100

TomTom heeft een goed jaar achter de rug, maar de core-business van navigatiekastjes blijft gestaag dalen. Verbreding naar innovatieve actiecamera’s en fitness-oplossingen moeten het tij keren, aldus mede-oprichter Peter-Frans Pauwels. Voor de jaarlijkse Emerce 100 sprak ik uitgebreid met hem, onder meer over de noodzaak van diversificatie en de luiheid van marktleiders.

Waar staat TomTom anno 2016? Het beursgenoteerde techbedrijf rapporteerde in februari prima cijfers over afgelopen jaar, met een omzet die na jaren weer boven de 1 miljard euro uitkomt. Geen reden om je rijk te rekenen, want TomTom is al jaren bezig een omslag te maken van de traditionele navigatiekastjes naar meer toekomstbestendige activiteiten als ingebouwde navigatie-software, wagenparkbeheer en licenties voor kaart-data.

Bovendien mikt het bedrijf tegenwoordig ook op nieuwe categorieën, zoals GPS-horloges. Daarvan werden er vorig jaar 600.000 verkocht, maar nog altijd beslaan de aloude navigatiekastjes ruim 60 procent van de totale omzet. Een aflopende zaak, want vorig jaar liep de verkoop van die kastjes met 13 procent terug.

Eindig verhaal

Peter-Frans Pauwels (50) is zich als geen ander bewust van de afnemende meerwaarde om een apart navigatieapparaat te kopen, nu iedere smartphone je ook de weg kan wijzen. ”Dat inzicht kwam eigenlijk al op het moment dat we ons eerste succes hadden”, blikt hij terug. “Toen de omzet in een paar jaar tijd van 2 naar 750 miljoen euro schoot, keken we elkaar aan en zeiden: wow, geniet van dit moment! We beseften toen al dat dit een eindig verhaal is, een tijdelijke oplossing voor een structureel probleem.”

Na een aantal zware jaren, waarin de organisatie flink inkromp, houdt TomTom nog altijd vast aan de eigen focus op diversificatie. Pauwels is trots op de investering in navigatie- en kaartensoftware. “Daarin lopen we echt voorop”, zegt hij. En Google dan, dat toch veel diepere zakken heeft? “Klopt, maar veel geld maakt lui. Vergeet niet dat wij een heel duidelijke focus hebben. Bij Google is de kaart gewoon een instrument om hun hoofddoel te bereiken: meer advertenties plaatsen. Met die kaart kunnen ze jouw gedrag nog beter bijhouden. Wij hebben een geïntegreerde oplossing, Google niet.”

Nieuwe wegen

De werkelijke diversificatie van TomTom vindt plaats in een compleet andere productcategorie: fitness. Met GPS-horloges en sinds kort ook actiecamera’s probeert het Amsterdamse bedrijf echt nieuwe wegen in te slaan. “De aanleiding was dat Nike in 2011 een renhorloge wilde met ingebouwde GPS. Dat partnership werd een gigantisch succes, want het gezamenlijke product verkreeg prompt 25 procent van de markt. Daarom bedachten we om er zelf mee verder te gaan, ook om ons aanbod richting consumenten te verbreden.”

Het lastige is natuurlijk dat ‘TomTom’ min of meer een categorienaam is geworden, zoals Aspirine en Spa. Pauwels is zich daar terdege van bewust: “De associatie met renhorloges wordt niet automatisch gelegd. We hebben natuurlijk een extreem sterk imago op het gebied van navigatiesystemen en dat is dus een uitdaging.” Daar waar concurrent Garmin onder meer wielrennen ging sponsoren, kiest TomTom liever voor guerrilla-marketing, inzet van influencers en samenwerking met sportketens en -merken.

De nieuwste productcategorie van TomTom is de actiecamera. “Heel moedig”, grijnst Pauwels. “GoPro heeft namelijk verreweg het grootste deel van deze markt in handen. Het interessante is dat ook die marktleider lui is geworden en onvoldoende innoveert. Ze denken ook te weinig mee met de problemen van de klant. Je koopt zo’n ding omdat je filmpjes wilt delen. Met de meeste action-cams kun je eenvoudig opnames maken, maar het delen van die filmpjes is nog best ingewikkeld. Wij hebben onze camera ontwikkeld met het delen als uitgangspunt: jouw opname moet binnen twee minuten op social media staan.”

Dit is een ingekorte versie van het interview met Peter-Frans Pauwels (TomTom). Lees het complete verhaal op Emerce.nl.

TomTom-Running-Watch

Tags: , , ,

Leave a Reply