Marcel Vogels (MeMo2) over bannerfraude

Deze week schreef ik de coverstory van Adformatie. Bannerfraude komt veel vaker voor dan adverteerders denken. Sowieso wordt 38 procent van alle display advertising niet zichtbaar getoond. Door bulkverkoop komen banners soms doodleuk op (kinder)pornosites te staan. Marcel Vogels van MeMo2 onderzoekt de kwaliteit van bannerposities en pleit deze week in Adformatie voor betere auditing. “Over een jaar of twee is CPM vervangen door cost per view.”

Volgens Vogels zijn goede cijfers over het bereik van online campagnes echt broodnodig. Niet alleen omdat marketeers in deze magere tijden meer dan ooit worden afgerekend op ROI, maar vooral vanwege de dramatische marktcijfers. “Van alle display-advertising is 38 procent pure waste”, zegt Vogels verwijzend naar eigen onderzoek op basis van 8 miljard impressies. Het gaat om plekken onderaan colofons, op pagina’s die niemand opvraagt of in zijbalken die veel verder doorlopen dan het nieuwsitem in de middenkolom. Zinloze posities dus. “Er is een groot verschil waarneembaar tussen online exploitanten”, zegt Vogels. “Namen ga ik in Adformatie niet noemen, want het is duidelijk niet mijn intentie om welk bedrijf dan ook schade te berokkenen.”

Toch zijn er wel degelijk bedrijven die de digitale business structureel schade toebrengen, benadrukt Vogels. In feite zijn ook veel Nederlandse online uitgevers slachtoffer van deze spelers. Simpel gezegd komt het er op neer dat publishers doorgaans hun beste bannerposities zelf verkopen, maar dat het enorme overschot aan onverkochte posities op een soort bulkmarkt terechtkomt waar ze tegen dumpprijzen worden verhandeld. “En daar gaat het mis”, zegt Vogels. “Op die markt zijn veel obscure brokers actief die op grote schaal frauderen met de bulkverkoop van banners.”

Op welke manieren wordt er dan gefraudeerd met banners? “Waar het in de eerste plaats misgaat, is met het aanbieden van netwerken of channels op een bepaald terrein”, zegt Vogels. “Dat kan bijvoorbeeld een run-of-finance zijn. In de praktijk worden dan drie of vier bekende titels benoemd. Dat stemt de adverteerder tot tevredenheid en die koopt in. In de praktijk wordt vervolgens 95 procent van de impressies uitgeserveerd op buitenlandse websites, niet-financiële websites of willekeurige rommel waar ook op het web. Dit komt in Nederland heel veel voor.”

Een tweede vorm van fraude is dat partijen zich uitgeven voor wat ze niet zijn. “Veel spelers doen zich voor als mediabureau, maar zijn feitelijk brokers van reclameposities. Dit type bedrijven zorgt voor problemen, met name vanwege data-eigendom. Dergelijke brokers bieden vaak retargeting aan, via het opbouwen van pools, waardoor hun adverteerders hiervan extra waarde kunnen behalen. Laat ik een voorbeeld geven: een verzekeraar verzamelt middels cookies bezoekers die auto-classified bezoeken. Iedereen die daar komt of klikt, wordt apart benaderd. Wat zo’n broker er vervolgens niet bij vertelt, is dat precies diezelfde cookie-pool aan de concurrent van die verzekeraar wordt doorverkocht. Met andere woorden: de adverteerder die zijn budget inzet om leads op te bouwen, bouwt in feite leads op voor zijn concurrent.”

Liegen over het aangeboden netwerk en leads doorverkopen aan de directe concurrent is natuurlijk al heel kwalijk, maar het kan altijd nog erger. “Bedrijven riskeren serieuze merkafbreuk”, aldus Vogels. Hij toont een screenshot waarop een banner van een bekende speler in de reisbranche te zien is, met daaronder een schaarsgekleed meisje van hooguit 16 jaar oud dat verleidelijk in de camera kijkt. Je reinste kinderporno. “Dit riskeer je als je inkoopt via internationale netwerken die onverkochte ruimte op websites verhandelen.”

Dit is een fragment van mijn interview met Marcel Vogels, dat deze week in zijn geheel is te lezen in Adformatie.

Tags: , , , ,

3 Responses to “Marcel Vogels (MeMo2) over bannerfraude”

  1. PICNIC '11: The Future of Global TV » Bijgespijkerd Says:

    […] Er is nog een reden waarom contenteigenaren en omroepen huiverig zijn voor het gebruik van eigen 2nd screen-oplossingen. Ze zijn namelijk al jaren gelukkig in een situatie waarin ze niet weten wat hun werkelijke bereik is en zijn bang voor de truth in numbers, de harde cijfers die de internet-gebaseerde apps zullen opleveren. Iedereen weet dat de kijkcijfers gefingeerd zijn.

    Want hoeveel mensen kijken nou daadwerkelijk naar de TV als deze aanstaat? En hoe goed letten ze op? Niemand die het echt weet, dus worden de opgepompte cijfers aangehouden. Iedereen weet het, iedereen accepteert het en niemand wil die ene persoon zijn die wordt uitgekotst door de sector door ‘harde’ cijfers te gebruiken of eisen. Ben Hammersley (Wired): “Nobody wants to be the guy to topple the system in the whole industry. It’s a social thing.”

    Maar met apps en website lijkt daar geen ontkomen aan. Of minder althans. Want ook zaken als banner-blocking en -blindheid calculeren we bijv. nog amper in. Hammersley: “The human brain is hardwired to not see banners. Who here has a favorite TV ad?” “And who has a favorite banner?” <1 hand> “See? And that one hand is probably an advertiser.”

    Noot redactie: zie over banner-blocking en de kwaliteit van plaatsing ook de coverstory van Adformatie van deze week: “38 procent van banners is onzichtbaar”. […]

  2. De waarheid over display advertising - MediaBlog Says:

    […] Afgelopen weekend las ik een bijzonder interessante coverstory in Adformatie over de werking van banner campagnes op het web. De titel kopte ‘banners tussen de kinderporno’. De auteur van het artikel, Jeroen Mirck – ik ken hem redelijk goed, tekende niet alleen een portret op de eigenzinnige Marcel Vogels, maar stelde vooral de meetmethoden van het huidige display advertising aan de orde. […]

  3. Trackback: Onvrede over cookiewet Says:

    De internetwereld is er nog altijd een vol cowboys en vrijbuiters. Er zijn legio anonieme B.V.’tjes die zich niet aan de regels houden. Ik schreef eerder al over bannerfraude (waar adverteerders de dupe van worden), maar ook de internetgebruiker moet het geregeld bezuren. Marketeers kunnen wel zeggen dat zij het spel netjes volgens de regels spelen, maar ze weten heel goed dat er veel te veel rotte appels in de mand zitten. Als de markt die problemen zelf niet weet op te lossen, is het een kwestie van tijd voordat overheden ingrijpen met dwingende regelgeving. En ja, dan pakt het meestal minder goed uit dan als je het zelf had bedacht. […]

Leave a Reply