Deze week schreef ik de coverstory van Adformatie. Bannerfraude komt veel vaker voor dan adverteerders denken. Sowieso wordt 38 procent van alle display advertising niet zichtbaar getoond. Door bulkverkoop komen banners soms doodleuk op (kinder)pornosites te staan. Marcel Vogels van MeMo2 onderzoekt de kwaliteit van bannerposities en pleit deze week in Adformatie voor betere auditing. “Over een jaar of twee is CPM vervangen door cost per view.”

Volgens Vogels zijn goede cijfers over het bereik van online campagnes echt broodnodig. Niet alleen omdat marketeers in deze magere tijden meer dan ooit worden afgerekend op ROI, maar vooral vanwege de dramatische marktcijfers. “Van alle display-advertising is 38 procent pure waste”, zegt Vogels verwijzend naar eigen onderzoek op basis van 8 miljard impressies. Het gaat om plekken onderaan colofons, op pagina’s die niemand opvraagt of in zijbalken die veel verder doorlopen dan het nieuwsitem in de middenkolom. Zinloze posities dus. “Er is een groot verschil waarneembaar tussen online exploitanten”, zegt Vogels. “Namen ga ik in Adformatie niet noemen, want het is duidelijk niet mijn intentie om welk bedrijf dan ook schade te berokkenen.”

Uitgevers zijn slachtoffer

Toch zijn er wel degelijk bedrijven die de digitale business structureel schade toebrengen, benadrukt Vogels. In feite zijn ook veel Nederlandse online uitgevers slachtoffer van deze spelers. Simpel gezegd komt het er op neer dat publishers doorgaans hun beste bannerposities zelf verkopen, maar dat het enorme overschot aan onverkochte posities op een soort bulkmarkt terechtkomt waar ze tegen dumpprijzen worden verhandeld. “En daar gaat het mis”, zegt Vogels. “Op die markt zijn veel obscure brokers actief die op grote schaal frauderen met de bulkverkoop van banners.”

Op welke manieren wordt er dan gefraudeerd met banners? “Waar het in de eerste plaats misgaat, is met het aanbieden van netwerken of channels op een bepaald terrein”, zegt Vogels. “Dat kan bijvoorbeeld een run-of-finance zijn. In de praktijk worden dan drie of vier bekende titels benoemd. Dat stemt de adverteerder tot tevredenheid en die koopt in. In de praktijk wordt vervolgens 95 procent van de impressies uitgeserveerd op buitenlandse websites, niet-financiële websites of willekeurige rommel waar ook op het web. Dit komt in Nederland heel veel voor.”

Doorverkoop aan concurrent

Een tweede vorm van fraude is dat partijen zich uitgeven voor wat ze niet zijn. “Veel spelers doen zich voor als mediabureau, maar zijn feitelijk brokers van reclameposities. Dit type bedrijven zorgt voor problemen, met name vanwege data-eigendom. Dergelijke brokers bieden vaak retargeting aan, via het opbouwen van pools, waardoor hun adverteerders hiervan extra waarde kunnen behalen.”

Een voorbeeld: een verzekeraar verzamelt middels cookies bezoekers die auto-classified bezoeken. “Iedereen die daar komt of klikt, wordt apart benaderd. Wat zo’n broker er vervolgens niet bij vertelt, is dat precies diezelfde cookie-pool aan de concurrent van die verzekeraar wordt doorverkocht. Met andere woorden: de adverteerder die zijn budget inzet om leads op te bouwen, bouwt in feite leads op voor zijn concurrent.”

Liegen over het aangeboden netwerk en leads doorverkopen aan de directe concurrent is natuurlijk al heel kwalijk, maar het kan altijd nog erger. “Bedrijven riskeren serieuze merkafbreuk”, aldus Vogels. Hij toont een screenshot waarop een banner van een bekende speler in de reisbranche te zien is, met daaronder een schaarsgekleed meisje van hooguit 16 jaar oud dat verleidelijk in de camera kijkt. Je reinste kinderporno. “Dit riskeer je als je inkoopt via internationale netwerken die onverkochte ruimte op websites verhandelen.”

Dit is een fragment van mijn interview met Marcel Vogels, dat deze week in zijn geheel is te lezen in Adformatie.

Tags: Adformatie, banner, fraude, Marcel Vogels, MeMo2

This entry was posted on Friday, September 16th, 2011 at 15:49 and is filed under Marketing, Social Media. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.