Hoe effectief is overheidscommunicatie?
Zonder communicatie is er geen maatschappij. Samenleven betekent immers met elkaar communiceren. Toch betekent duidelijke taal van de overheid niet automatisch dat de ander de boodschap direct begrijpt. In vakblad C schetst Bert Pol de recente ontwikkeling van het communicatievak. Hij is niet optimistisch: het effect van overheidscommunicatie lijkt minimaal, dus zijn communicado’s nog wel nodig?
Begin jaren negentig liet de Algemene Rekenkamer geen spaan heel van de gedragseffecten van massamediale overheidscampagnes. Het gevolg was dat er fors werd gesneden in communicatie. De toepassing van de verse gedragsinzichten, zoals uiteengezet in ‘Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie’ (2006), bracht een kentering teweeg. Ineens draaide communicatie vooral om nudging.
Nudging is zelf een automatisme geworden
Inmiddels zijn we weer een kleine twintig jaar verder en manifesteert zich volgens Pol een ontwikkeling die zich vaker voordoet bij veranderprocessen: “Wat eens vernieuwend was, wordt gemeengoed en vervolgens een kritiekloos gevolgde mode. In die fase zitten we nu. Het gebruik van nudges om automatisch gedrag te beïnvloeden is zélf een automatisme geworden. Groepsdenken en in het bijzonder group think (tunnelvisie) doet zich daarbij gelden: er móet genudged worden, kritische geluiden worden niet meer gehoord of genegeerd. Want ook de baas en diens baas en diens baas heeft gehoord van Kahnemans indeling in het snelle versus langzame denken.”
Volgens Pol moeten we de voordelen van de toepassing van nieuwe inzichten niet bagatelliseren, maar doen we er goed aan de verwachtingen van de effecten naar beneden bij te stellen. Een herbezinning van communicatie lijkt wat hem betreft op zijn plaats: waartoe zijn wij nu eigenlijk op aarde?
Communicatie moet realistisch zijn
Dat klinkt somber, maar zo zie ik het niet. Wat Pol feitelijk zegt is dat we graag te veel invloed willen toeschrijven aan communicatie. Tegelijk zijn we in de praktijk ook gewoon realistisch: als beroepsgroep doen we veel werk met de gedachte dat we nooit iedereen gaan bereiken en tot ander gedrag bewegen – vaak hooguit een kleine minderheid. En toch bereik je iets.
Als overheid heb je sowieso de plicht om mensen te informeren. Dat doen we zo goed als dat kan. En gelukkig is dat breder en veelzijdiger dan alleen maar dat irritante nudgen. Soms zeker effectief, maar even zo vaak een goedkoop trucje. Natuurlijk wil je concreet gedrag beïnvloeden, maar laten we niet vergeten dat het achterliggende verhaal ook moet worden verteld. Misschien is dat niet wat iedereen wil horen, maar het is wel wat ons als maatschappij beweegt. Juist daar moet communicatie aan bijdragen.
Tags: communicatie, nudging, overheid, storytelling