De roze olifant in de kamer

Roze-Olifant

“Ik wil deze prijs opdragen aan de roze olifant in de kamer: het internet.” Veelzeggend bij de uitreiking van de Mercurs 2016 was het dankwoord van jong talent Pieter Zwart van Voetbal International. Veelzeggend, omdat hij plompverloren benoemde waar de tijdschriftenbranche zich doorgaans nogal omfloerst over uitspreekt. Natuurlijk, elk zichzelf respecterend blad heeft tegenwoordig een crossmediale strategie, maar aan het eind van het jaar staat toch nog altijd vooral de bladenmaker centraal. Ondanks alle goede wil om het anders te doen.

Laten we eerlijk zijn: anders was het zeker, tijdens deze Mercur-uitreiking in het DeLaMar Theater. Dat begint al bij de naam van de organisator. De Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) heet sinds januari 2016 namelijk Magazine Media Associatie, kortweg MMA. Een afkorting die nog niet bij iedereen is ingedaald, maar dat is een kwestie van tijd. De nieuwe naam is bedoeld om af te stappen van het toch wat gedateerde woord ‘tijdschrift’, maar is een ‘magazine’ in essentie niet hetzelfde?

Viraal filmpje bekroond

De goede wil om vernieuwing te omarmen werd ook getoond door innovatie te bekronen. Naast de al langer bestaande prijs voor beste merkinnovatie (dit jaar gewonnen door Linda.tv) speelde de winnende marketingactie zich in hoofdzaak op social media af. Hoofdpersoon Roos Schlikker uit het virale filmpje van winnares Kek Mama was vooraf zelfs al vastgelegd als gastcolumnist, helaas niet in haar stewardessenpak.

Misschien was Pieter Zwart zelf wel het beste bewijs dat de Mercurs ├ęcht met hun tijd mee willen gaan: van de vijf genomineerden was hij als datajournalist toch wel echt de meest digitale kandidaat. In dat opzicht was hij wellicht stiekem zelf de roze (sic) olifant in de kamer.

Wat is de absolute hoofdprijs?

Het beste bewijs van de drang om het anders te doen was natuurlijk de nieuwe hoofdcategorie Mediamerk van het Jaar, die de concurrentie aan moest gaan met de traditionele hoofdprijs, Tijdschrift (nu: Magazine) van het Jaar. Het beste crossmediale mediamerk versus het beste printmedium. Welk van die twee is de absolute hoofdprijs? In feite maakte het beide winnaars weinig uit. Karin Swerink (Vogue) juichte er niet minder om dat haar beeldje voor beste tijdschrift niet de laatste prijs van de avond was. Sterker nog: nu kon ook Jildou van der Bijl het podium op omdat LINDA die andere hoofdprijs won. “Deze hadden we nog niet.” Zo wonnen beide topbladen een hoofdprijs.

Goed om te zien dat de Mercurs met zijn tijd meegaat. Toch blijft die roze olifant een nog wat ongrijpbaar ding. Zo kon het vak niet om een nominatie heen van millennial-platform VICE als Mediamerk van het Jaar, maar was het nog echt een stap te ver om de hoofdprijs van de avond te geven aan een medium dat niet primair verschijnt op papier.

Jeroen Mirck is platform-manager Media van MarketingTribune.

Tags: , , , , ,

Leave a Reply