Dit weekend viel een vernieuwde Emerce op de mat, met daarin mijn tweede grote feature-artikel in twee maanden tijd. Dat nieuwe artikel (over e-sports) staat nog even exclusief in de papieren Emerce, maar ik kan al wel mijn vorige achtergrondverhaal met jullie delen. Groeieconomie India wordt steeds interessanter voor buitenlandse bedrijven, zeker in e-business. ‘Mobile first’ is het zakelijke devies, maar daarnaast zijn er vooral veel cultuurverschillen en ongeschreven regels. Wat zijn de ervaringen van Nederlandse ondernemers die zaken doen in binnenkort de derde economie van de wereld? 

‘Sorry China, but it’s time to step aside.’ CNN was er begin dit jaar glashelder over: India gaat de machtige volksrepubliek volgend jaar voorbij als snelst groeiende economie ter wereld. Het IMF voorspelt 6,5% Indiase groei in 2016, de Wereldbank rekent zelfs op 7% economische groei en stiekem fluisteren analisten zelfs 8%. Natuurlijk, de Chinese economie is nog altijd vele malen omvangrijker (afhankelijk van hoe je rekent zelfs groter dan aartsrivaal VS), maar India stijgt met stip in de pikorde: nu nog de achtste economie van de wereld, maar volgens IMF-cijfers uit april onderweg om in 2030 de derde mondiale economie te worden.

Logisch dus dat ondernemers in de rij staan om zaken te doen met India. Begin juni begeleidde premier Mark Rutte hoogstpersoonlijk een handelsmissie naar Mumbai, waar meer dan tachtig bedrijven aan deelnamen. ‘Dat hadden er nog veel meer kunnen zijn, want op die missie was zwaar over-ingetekend. De belangstelling is echt enorm’, weet Willem Woudenberg, die als CEO van Brand Dialogue al sinds 2013 in Mumbai woont en werkt. Zijn bureau speelt een sleutelrol bij de Indiase expansie van een aantal Nederlandse design- en digitale bureaus.

‘Ik deed al zaken met India door op en neer te vliegen vanuit Nederland, maar je bouwt pas echt een relatie op als je je hier vestigt’, zegt Woudenberg. ‘Bangalore wordt het Silicon Valley van India genoemd. In Mumbai zitten alle reclamebureaus, maar ook de hoofdkantoren van retailers en financials.’

Hysterische groei

De groei van e-commerce in India is bijkans hysterisch. Amazon ziet het Aziatische land als een belangrijke groeimarkt en investeerde al miljarden dollars in. Kat in het bakkie? Allerminst, want de lokale concurrent Flipkart gooide er medio 2014 ook doodleuk even 1 miljard dollar tegenaan. Als reactie kondigde Amazon daags erna een nieuwe investering aan, van wederom 2 miljard dollar. Tegelijk investeert de Chinese internetmoloch Alibaba een half miljard euro in de Indiase e-commercedienst Paytm. De vorig jaar gekozen regering van premier Modi investeert ook, maar doet dat redelijk bedachtzaam. Volgens financiële experts is deze degelijkheid van de overheid de reden dat de Indiase economie op een gezondere basis groeit dan die in China.

‘Innovaties worden hier op grassroot-niveau verzonnen, vanuit behoeftes of noodzaak’, zegt directrice Kim-Jun Franzen van adviesbureau Franzen/partners. Haar bedrijf is er al sinds 2008 actief in India en heeft zich er drie jaar later ook gevestigd. ‘In samenwerking met Indiase leveranciers en partners hebben wij een bijdrage geleverd aan de twee concepten “Make in India” en “Digital India” die zijn bedacht door premier Modi.’ Franzen ontwikkelde de app The Change Express, ‘gevuld met Indiase business cases’, die het innoveren en zakendoen in dit Aziatische land moet ondersteunen.

Mobile First

Wie zowel de Nederlandse als de Indiase kant van de medaille optimaal kan beoordelen is de in India geboren Kuldip Singh, tegenwoordig in Nederland werkzaam als COO van Sanoma Digital. Voor uitgeverij G+J ging hij enkele jaren naar India terug, om daar het mediabedrijf uit te bouwen met een sterke grote focus op mobiel en digitaal. ‘Het is echt de snelst groeiende e-commercemarkt ter wereld’, vertelt Singh. ‘Dat segment was twee jaar geleden goed voor 2,9 miljard dollar omzet, maar is volgens Morgan Stanley in 2020 doorgegroeid naar 100 miljard dollar. De investeringen zijn ook gigantisch: IKEA heeft al 10 miljard dollar geïnvesteerd, om nog maar te zwijgen over Amazon. Qua funding is er veel mogelijk. Flipkart is beangstigend groot. Zij hebben hun zaken goed voor elkaar wat betreft prijs, logistiek en customer experience. Daarnaast zie je nu een opkomst van Indiase niche-spelers. Wel is het zo dat er na drie jaar enorme groei van het aantal e-commercebedrijven nu een consolidatieslag optreedt.’

Merkstrategisch adviseur Tjaco Walvis woont al sinds 2010 in India, eerst namens reclamebureau They, later zelfstandig. ‘India is een moeilijk land’, waarschuwt Walvis. ‘In het westen zijn veel bedrijven op zoek naar groei en dan kijken ze als een reflex naar opkomende economieën. Bedenk dan wel dat hier een andere kostenstructuur bestaat, waar je als dure Europeaan lastig tegen op kunt concurreren. Prijzen zijn lager, dus zijn ook de behoeften anders. Zo is de penetratie van mobiel beduidend hoger dan die van desktops, maar zijn de meeste telefoons absoluut geen smartphone. 2G is vaak voldoende, maximaal 3G. Dát is de massamarkt.’

Daar waar Nederland zegt ‘mobile first’ te willen zijn (maar dat absoluut nog niet is), geldt dat zeer zeker wél voor India. Sterker nog: het land lijkt de fase van de laptop zelfs goeddeels over te slaan. Dit verklaart het succes van smartphones met grote schermen zoals de Samsung Galaxy. ‘Er circuleren zo’n 300 miljoen mobieltjes, veelal lokale handsets tegen lage prijzen’, aldus Singh van Sanoma Digital. ‘Marktleider is Samsung, daarna volgen louter lokale merken. Grote adverteerders en reclamebureaus gaan er los met mobile programmatic, zoals mediabureau GroupM, maar ook multinationals als Unilever. Daarin is India echt verder dan Nederland. Data in India is spotgoedkoop. Iedereen heeft in India een tablet, ook veel kinderen. Dat heeft te maken met subsidiëring door de overheid. Er komt spoedig een uitrol van 4G. Dat is ook nodig, want Indiërs kijken enorm veel video.’

Zakendoen met India is lastig

Wie als buitenlands bedrijf voet aan de grond wil krijgen in India, moet geduld en doorzettingsvermogen hebben. Als partner van Brand Dialogue moest het Nederlandse designbureau Fabrique na twee jaar klantenjacht in Mumbai constateren dat er nog altijd ‘geen conversie’ was. ‘Er gebeurt ontzettend veel, maar het blijkt uitermate lastig om klanten hier te converteren’, zegt designer en partner Paul Stork, die bijna maandelijks op en neer vliegt. ‘We hikken al tijden aan tegen het binnenhalen van de citybranding voor een aantal steden in de deelstaat Uttar Pradesh. Als je in Nederland zegt dat je samen iets gaat doen, dan is er een deal. Zo werkt dat hier niet.’

De lange aanlooptijd was door Fabrique ingecalculeerd. Stork: ‘We hielden rekening met een jaar en zitten er nu reactiever in. Minder investeren in het organiseren van eigen seminars, maar wel blijven werken aan het netwerk.’

Twee jaar is volgens Walvis (ex-They) nog kort: zijn vuistregel is om het minimaal drie jaar aan te kijken. ‘Wie zich in India vestigt, moet als ondernemer drie jaar liquiditeit hebben. Die tijd heb je echt nodig. Als je zo’n buffer niet hebt, is het onverstandig om te komen.’

Spiritueel ondernemen

Indiërs zijn genadeloze onderhandelaars, maar hun spiritualiteit verdwijnt niet. ‘Die spirituele benadering is echt een wezenlijk onderdeel van dit land, dus zie je het ook terug in de manier van zaken doen’, zegt Woudenberg. Franzen beaamt dit: ‘De mindset van Indiërs is enorm positief en flexibel. Ze nemen geen genoegen met: goed is goed genoeg.’

Walvis: ‘Veel ondernemers zien zichzelf echt als nation-builders, die de historie van hun land inbedden in de cultuur van hun bedrijf. Ze zitten dicht tegen het leven zelf aan, kunnen daarom goed omgaan met tegenslagen. Zakendoen in India raakt je dus persoonlijk, het land gaat onder je huid zitten. Ik ken ook veel Nederlanders die juist om die reden hier zijn blijven hangen.’

Dit is een aangepaste versie van mijn artikel over zakendoen met India, dat verscheen in Emerce, september 2015.

India in cijfers: internet en mobiel

1. India heeft 1,2 miljard inwoners (68% onder de 35 jaar) en is het op twee na grootste land ter wereld met Engels-sprekende mensen.
2. India heeft 243 miljoen internetgebruikers waarvan 57% via mobiel. Het is het derde land ter wereld (na VS en China) met de meeste internetgebruikers.
3. In 2020 wordt geschat dat 673 miljoen Indiërs online zijn met 76% via mobiel. ‘PC’s and tablets are leapfrogging in India’, aldus Goldman Sachs.
4. India’s smartphone-markt groeit snel, met name omdat lokale mobieltjes slechts 40 dollar kosten.

Emerce magazine: Indian #ecommerce has huge potential for NL, but realistic approach required http://t.co/QAP8whTvPn pic.twitter.com/0UAd7TR8Xh

— Trade Network India (@tradenetindia) September 28, 2015

Tags: e-commerce, Emerce, Flipkart, India, Paytm, zakendoen

This entry was posted on Sunday, October 4th, 2015 at 12:51 and is filed under Business, Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.