Mediaweek (45): Het imago van de regio

HBVW-ROI

Deze zomervakantie belicht ik in mijn rubriek Mediaweek ook eens een andere kant van de reclame-, marketing- en mediabranche. Deze week: de tegenstelling tussen de stad en de regio. Amsterdammers denken traditiegetrouw dat ze het centrum van de wereld bevolken en dat de rest van Nederland er niet toe doet. Welnu, de reclamewereld is daar nog een slagje erger in. Alles draait om Amsterdam, zelfs Rotterdam wordt geacht geen al te grote broek aan te trekken. Het gevolg: bureaus uit niet-grootstedelijk gebied dringen zelden door tot de pitches van topadverteerders. Met als gevolg dat creatieven niet snel uitwijken naar de regio. Kip en ei: daarmee nemen de kansen weer af om topklanten binnen te slepen. Deze week plaatst MarketingTribune een artikel van mij over een nieuw bureau uit Apeldoorn dat die tweedeling wil doorbreken: Het Bureau Van Waarden.

Een topbureau in de regio, dat wil Het Bureau Van Waarden graag zijn. Patrick Dorrestein (voormalig creatief directeur van Grey Amsterdam en IceMedia) verhuisde onlangs naar Apeldoorn en vond daar in positioneringsadviseur Ralph Sturm een gelijkgestemde. Deze zomer zijn ze samen hun crossmediale marcombureau gestart, met grote ambities.

Over regionale reclamebureaus wordt vaak wat minzaam gepraat. Een beetje alsof je het over de Jupiler League hebt, terwijl er vooral in Amsterdam al decennia lang op Eredivisie-niveau wordt gespeeld. Ook Dorrestein, die het vak leerde bij reclamegiganten als FHV BBDO en Publicis, moest er jarenlang niet aan denken om te verkassen naar de provincie. Totdat hij zijn grote liefde vond in Apeldoorn. Nu staat zijn huis in de hoofdstad te koop en is hij ingetrokken bij zijn vriendin. Maar bovenal: hij is zelf een reclamebureau gestart, een regionaal bureau.

Emigreren naar Apeldoorn

“Toen ik op het punt stond om uit Amsterdam hier naartoe te emigreren, ben ik eens met Ralph gaan praten”, vertelt Dorrestein. “Hij kent de regionale bureauwereld goed en woont ook in Apeldoorn.” Het klikte meteen en vier weken later hadden beide reclamemannen hun gezamenlijke bedrijf geregistreerd en huurden ze een fraai oud pand in Apeldoorn. Voorlopig zitten ze daar nog even met z’n tweeën, maar zodra de klanten gaan toehappen willen ze in afzienbare tijd doorgroeien naar een kernteam van zes à zeven mensen.

“Veel regiobureaus schieten te kort”, zegt Dorrestein. “Aan de buitenkant is het werk dat ze maken in orde, maar inhoudelijk, creatief gezien zie ik weinig campagnes waar ik van onder de indruk ben. Velen profileren zich als full-service bureau, terwijl ze toch vooral designbureau zijn. Marcom is een ander ambacht.” Zelf werkte hij het afgelopen jaar onder meer voor de merken Puro Koffie en BN’er Andy van der Meijde.

Regionaal imagoprobleem

Het probleem van de regionale reclamewereld is dat vrijwel alle topcreatieven in de Randstad wonen, en dan met name in Amsterdam. “Echte toppers vindt je niet in de regio”, verzucht Sturm. “In mijn tijd bij CBC Marketing & Communicatie in Deventer hebben we echt geprobeerd ze uit Amsterdam weg te lokken: we boden flexibiliteit, concurrerende salarissen en zelfs een penthouse met goed gevulde koelkast, maar er reageerde niemand.” Hoe anders was dat toen Dorrestein hem ineens belde voor een afspraak.

Als regionale bureaus met zo’n enorm imagoprobleem zouden kampen, hoe willen Dorrestein en Sturm daar dan doorheen breken? “Door ons als uitdager te positioneren”, zegt Sturm. “Wij hebben wél echte topcreativiteit in huis, maar gaan ook strategisch dieper. We brengen kennis in over positioneren, gaan met klanten de organisatie en producten doorlichten, kijken wat de doelgroep echt wil. We noemen onszelf een topbureau, zo arrogant durven we best te zijn. We mikken op serieuze klanten met serieuze opdrachten. Klanten uit Oost- en Midden-Nederland, maar het mogen gerust nationale campagnes zijn.”

Of Het Bureau Van Waarden zich de komende tijd inderdaad creatief en strategisch kan meten met reclametop van Nederland, moet de toekomst uitwijzen.

Een uitgebreidere versie van dit artikel verscheen deze week in MarketingTribune. Meer reclame-, marketing- of medianieuws? Check MarketingTribune.nl.

HBVW-kantoor

Tags: , , , , , , , , , ,

Leave a Reply