Hoe bewaakt McDonald’s zijn reputatie?

bigmaqueEen primeur: deze week verscheen mijn allereerste artikel in MarketingTribune. In de papieren MarketingTribune, wel te verstaan. Voor de website van dit vakblad over marketing werk ik namelijk al sinds september als freelance webredacteur. Het ‘papieren’ artikel gaat over het reputatiebeheer van McDonald’s. Het is een compleet bewerkte (en fors uitgebreide) versie van de liveblog die ik enkele weken geleden schreef tijdens het Cross Media Congres. Daar was director corporate communications Debbie de Wagenaar van McDonald’s een van de sprekers.

“Lovin’ it.” In al zijn simpelheid staat deze pay-off als een huis. De trouwe bezoeker van McDonald’s ziet een Big Mac-menu ook echt als een traktatie. Hoe anders is de mening van lobbyorganisaties als Wakker Dier: in februari was deze stichting ‘het gelieg en gedraai’ van de fastfoodketen over de plofkip dermate zat dat ze (met succes) een klacht indiende bij de Reclame Code Commissie. “Het afgelopen jaar heeft McDonald’s namelijk meerdere malen in de media en op haar website ontkend plofkip te gebruiken, terwijl zij die wel degelijk gebruikt”, aldus Wakker Dier. Kortom: ‘Lovin’ it’ zou misschien beter kunnen luiden: “Love it or hate it.”

Voor het complete artikel verwijs ik naar de papieren MarketingTribune (jaargang 31, nummer 11). Of klik op onderstaand artikel voor een grotere versie. Wel behandel ik hier nog een aanvulling die niet in het online artikel stond: het event ‘Meekijken met McDonald’s’, waarbij samen met Sanoma een groep moeders werd uitgenodigd voor een kijkje achter de schermen. Deze case dong in mei mee naar een prijs bij de Cross Media Awards.

Het jaar 2013 stond wereldwijd in het teken van voedselschandalen, dus wilde McDonald’s anticiperen op de gegroeide achterdocht bij de consument. In november 2013 startte de campagne ‘Wij kijken mee’. Op verschillende online platforms werd de meest geïnteresseerde doelgroep vrouwen uitgedaagd vragen te stellen over het eten van McDonald’s en kans te maken op een kijkje achter de schermen. Van de bezoekjes werd verslag gedaan in een reeks advertorials in verschillende Sanoma-bladen. De campagne werd afgesloten met enkele bijeenkomsten van het Libelle Nieuwscafé in het Haagse café Dudok. Uit onderzoek van MeMo2 kwam duidelijk naar voren dat de ondervraagde vrouwen significant positiever zijn gaan denken over McDonald’s. De voorkeur voor de keten steeg bij de respondenten zelfs met 20%.

Reputatiebescherming is één ding, maar McDonald’s mikt hoger: reputatiegroei is het werkelijke streven. Daarbij focust De Wagenaar op kwaliteit en voeding, waardevol werk en lokale betrokkenheid. “Het gaat erom ons eigen online platform interactiever te maken en meer fun. Zo is onze Facebook-pagina gegroeid van 40.000 naar 400.000 likes.” Dat zijn prima cijfers, maar De Wagenaar weet als geen ander dat reputatiebeheer nooit klaar is. Voor je het weet loopt er weer een plofkip hinderlijk in de weg.

Tags: , , , ,

Leave a Reply