Facebook voor gevorderden

Ruim de helft van de Amerikaanse Facebook-gebruikers vindt gesponsorde berichten misleidend, zo bleek deze week uit onderzoek van het Amerikaanse bedrijf Mediabrix. Goede timing dus dat Adformatie gisteren mijn artikel over de do’s en don’ts van Facebook-marketing heeft gepubliceerd. Met ruim één miljard gebruikers is het netwerk van Mark Zuckerberg de natte droom van iedere marketeer, maar er is ook kritiek. Worden advertenties wel gezien? En waarom verdwijnen berichten van bedrijven uit de timeline?

Vriend en vijand van Facebook komen in het artikel aan het woord. “Negen op de tien like-campagnes is gebakken lucht, heeft geen enkele relevantie voor het merk. Leukigheid regeert”, zegt Cor Hospes, strateeg op het gebied van contentmarketing, in reactie op een negatieve column van Jeroen Verkroost (Microsoft). Eveneens kritisch is Ruud de Langen, ceo van MindShare en voorzitter van MWG: “De display advertising op Facebook laat geen hoge CTR-ratio’s zien en onderscheidt zich in die zin op geen enkele manier van andere netwerken waar display draait. Ook is het niet fijn dat 23 bedrijven in jouw timeline je op vrijdagmiddag een prettig weekend wensen zonder enige relevantie.”

Lijnrecht tegenover deze kritiek staat Maarten Roelofs, die Facebook ‘het krachtigste reclamemedium ever’ noemt. ” Via Social Graph heb je toegang tot de gegevens van één miljard mensen. Als marketeer moet ik met jeukende vingers toegeven dat Facebook echt het centrum van marketing wordt. Je kunt zelfs targeten op de data die je grootste concurrent gebruikt, want ook dat is te achterhalen. Wie vinden hem leuk, wie benadert hij? Zo kun je als automerk een tegenofferte voorleggen aan mensen van wie je weet dat ze een ander merk auto overwegen te gaan kopen.”

Discussie over Promoted Posts
Feit is dat commercie toeneemt in de timeline van Facebook. Naast de boodschappen van bedrijven die gebruikers zelf hebben geliked, duiken inmiddels ook zogenaamde ‘sponsored’ berichten op van bedrijven waar gebruikers geen relatie mee hebben. Adverteerders kunnen op die manier gericht reclameboodschappen voorschotelen aan voor hen relevante gebruikers van het sociale netwerk. Deze zogenaamde ‘Promoted Posts’ zorgden dit najaar voor veel ophef.

Veel bedrijven hadden de indruk dat Facebook minder berichten in de timeline van gebruikers toonde om op die manier bedrijven te dwingen om Promoted Posts te gaan afnemen. Weblog Dangerous Minds kaartte het aan en oogstte bijna duizend reacties. Ook in Nederland woedde de discussie: zo sprak online consultant Danny Mekić op televisie bij WNL over een ‘Facebook-taks’, maar werd zijn lezing direct door consultants als Peter Minkjan bestreden: “Stop met klagen dat Facebook niet meer gratis is en dat je nu nog maar weinig fans bereikt. Besef dat je zal moeten blijven werken voor resultaat en dat Facebook daarin geen uitzondering is. ”

EdgeRank is strenger
Het heeft allemaal te maken met de EdgeRank, het algoritme dat bepaalt welke berichten relevant zijn voor gebruikers. Het klopt dat dit algoritme voortdurend wordt geactualiseerd, net zoals ook Google dat doet met haar zoekmachine. “Het bereik van een bericht op je pagina lijkt kleiner te worden”, constateert Erno Hannink, die kleine ondernemers adviseert hoe zij business kunnen genereren via social media. “Oorspronkelijk was het gewoon een kwestie van zo leuk mogelijke berichtjes publiceren, maar tegenwoordig duiken die niet allemaal meer op in ieders timeline. Vermoedelijk ziet maar 10 procent van je fans jouw content. Grote bedrijven trekken dan gewoon de portemonnee om berichten toch zo breed mogelijk te verspreiden. Voor kleinere bedrijven is dat veel meer een drempel. Eigenlijk heeft Facebook bedrijven twee keer te pakken: eerst moet je fans werven, daarna moet je betalen om ze een bericht te kunnen sturen.”

In mijn artikel bevestigt Peter Minkjan (beheerder van Facebook-blog Likeconomics.nl) de ervaringen van Hannink. “Het schijnt inderdaad dat het bereik van bepaalde pagina’s aan het teruglopen is, al merk ik daar zelf niks van bij de pagina’s die ik beheer. Over haar algoritme EdgeRank doet Facebook geen officiële uitlatingen. Men lijkt hogere eisen te stellen aan content, interactie wordt zwaarder meegewogen.” (Update: in reactie op dit artikel deelt ook Steven Jongeneel van Social Embassy de kritiek, via een column op Adformatie.nl.)

In reactie op deze kritiek laat directeur Arno Lubrun van Facebook Benelux weten: “Waar het ons altijd primair om gaat is dat de gebruiker relevante informatie ziet in zijn newsfeed. Kwaliteit van een bericht gaat boven kwantiteit. Dat is ook voor de adverteerder het belangrijkste criterium. We werken dan ook voortdurend aan de optimalisatie van de Facebook-beleving: relevantie staat daarbij altijd voorop. Wanneer een bedrijf betaalt voor een Sponsored Story vergroot hij de kans om bovenin de newsfeed te komen, al blijft relevantie daarbij het allerbelangrijkste criterium. Het gaat ons er dus niet om bedrijven meer te laten adverteren, maar ervoor te zorgen dat dit op de meest efficiënte en relevante manier gebeurt.”

Mijn originele Adformatie-artikel telt zo’n 2500 woorden, veel te veel voor een blogpost. Daarom verwijs ik voor een veel uitgebreider verhaal graag naar de papieren Adformatie. Hier alvast een screenshot (klik voor grotere versie). Sharen, faven en liken wordt gewaardeerd. 

Facebook voor gevorderden

Tags: , , , ,

2 Responses to “Facebook voor gevorderden”

  1. Harry van den Bergh Says:

    Een bijzonder interessant artikel over Facebook advertising en het meten er van kun je hier vinden http://www.kaushik.net/avinash/facebook-advertising-marketing-best-metrics-roi-business-value/

  2. Jeroen Mirck Says:

    @Harry: Dank voor de tip. Er is heel veel te zeggen en schrijven over marketing op Facebook. De 2500 woorden in Adformatie zijn dan ook niet uitputtend. Als bonus hier nog even een paar do’s en don’ts voor Facebook-marketeers:

    * Veel fans staat niet gelijk aan succes. Dan begint het pas: content serveren, reageren op vragen.
    * Hou rekening met EdgeRank: Facebook toont interactieve updates vaker. Vuistregel: foto’s scoren het best, linkjes het slechtst, dus wees daar zuinig mee.
    * Beperk je promotionele updates.
    * Wedstrijden zorgen voor veel nieuwe fans, maar hou het relevant: geef liever iets uit het eigen assortiment weg dan een iPad.
    * Mik met advertenties niet alleen op nieuwe fans, maar ook op bestaande fans. Zo vaak bereik je ook hen niet. Werkt ook positief voor EdgeRank.
    * 85% van de interactie tussen fans en pagina’s vind plaats in het nieuwsoverzicht. Steek dan ook je tijd en budget in content en ads om het bereik daarvan te vergroten.
    * Na hun ‘like’ komen veel fans nooit meer terug op de fanpage. Besef dit voor je een dure app laat ontwikkelen voor je pagina.

    Verder is Facebook natuurlijk heel ver met een extern reclamenetwerk. Vandaag gaf Business Week daarover een update.

Leave a Reply