Guerrillamarketing is een vaak verkeerd uitgelegde term. Adformatie-journalist Cor Hospes las de door menigeen aangehaalde klassieker ‘Guerrilla Marketing’ van Jay Conrad Levinson uit 1983, zag dat het niét goed was en schreef een eigen boek over het onderwerp. Zelfde titel, compleet ander verhaal. “Levinson blijft hangen in wat hij in 1983 verkondigde,” schrijft Hospes over de ‘flink’ herziene derde druk van Levinsons standaardwerk. “Zijn boek is een ideeënvergaarbak voor middenstanders en kleine ondernemers, waarin ze kunnen lezen hoe ze op een zo kostenefficiënt mogelijke manier reclame kunnen maken via traditionele media.” Sterker nog: “Volgens Levinson staat guerrillamarketing voor euroslimme marketingtrucjes voor zelfklussende starters.” Alles behalve onconventioneel dus, hetgeen juist de essentie is van wat guerrillamarketing altijd zou moeten zijn.

Ook marketingwetenschappers kunnen Hospes geen antwoord geven, dus gaat hij zelf maar op onderzoek uit. Want andere goede vakliteratuur is er niet, uitgezonderd het koffietafelboek Advertising Is Dead, Long Live Advertising! van de Belg Tom Himpe en Guerrilla Advertising van Gavin Lucas en Michael Dorrian.

Hoofstuksgewijs diept Hospes elementen van zijn onderwerp uit, door telkens bij andere gespecialiseerde bureaus op bezoek te gaan: KesselsKramer (die school maakten in Nederland met hun vlaggetjes in hondendrollen voor Hans Brinker Budget Hotel in 1996), Mountview, New Message (bekend van de befaamde lifters in ondergoed, op weg naar Suitsupply), Qi (over online guerrilla, zoals Marco & Marko van Heineken) en de bureaus Busted en Linden & Barbosa, gespecialiseerd in marketing-pr. Ook blogger en digitaal trendwatcher Frank Janssen (Frankwatching) komt aan het woord.

Uiteindelijk komt Hospes na zijn gesprekken met al die praktijkmensen tot een eigen definitie, vele malen scherper dan die van ‘good old’ Levinson:

“Guerillamarketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product.”

Hospes verduidelijkt zijn definitie met zes eigenschappen waaraan goede guerrillamarketing zou moeten voldoen:

1. Is de guerrilla-actie origineel, zowel qua inhoud als qua vorm?
2. Is de guerrilla-actie onverwacht en onvoorspelbaar, kortom: is het een soort overval?
3. Kunnen we met de guerrilla voldoende bereik creëren en dat vergroten door middel van buzz of redactionele aandacht? Kunnen we beelden van de guerrilla-actie maken?
4. Is de guerrilla-actie relevant? Sluit de actie aan op de kernwaarden van het product danwel het merk, en is die een vertaling daarvan naar de doelgroep?
5. Is de guerrilla-actie op het juiste moment? Speelt die in op de actualiteit, productlancering of gebeurtenis, op de juiste plek en op het juiste moment?
6. Wekt de guerrilla-actie sympathie op?

Ter afsluiting biedt het boek een soort handleiding voor kleine ondernemers (ja, toch weer voor hen), geschreven aan de hand van de praktijkcase van de fictieve kookwinkelketen Koken & Zo. Het voorbeeld is soms wat al te jolig, maar het geeft wel aan dat een goede brainstorm door iedereen gehouden kan worden, mits je maar goed focust op wat je wil en rekening houdt met de hierboven genoemde zes guerrillapijlers.

Een compact boek, opmerkelijk toegankelijk geschreven, waarmee je in een paar uur helemaal thuis bent in de guerrillero-materie. Rond de lancering bracht Hospes zijn boek ook echt in de praktijk, toen hij met New Message mupi’s ging beplakken in de Amsterdamse binnenstad. Ik sprak indertijd het vermoeden uit dat hij misschien nog wel vaker ‘kleine oorlogjes’ voeren, want per 1 juli 2007 trad Hospes in dienst als creative manager bij reclamebureau …,staat. Dat is alweer lang geleden. Hospes werkt inmiddels gewoon weer voor zichzelf, verzorgt regelmatig presentaties over guerrillamarketing en publiceerde medio 2009 alweer een tweede marketingboek, Alle 13 goed. Het toeval wil dat Hospes en ikzelf momenteel
schrijven aan een gezamenlijk boek: Het blogboek.

* Cor Hospes: Guerrillamarketing. Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant. Haystack 2007. ISBN 978-90-77881-24-8. Prijs: 19,95 euro.

De oorspronkelijke versie van deze recensie publiceerde ik op 5 juni 2007 op Adfoblog, het door mij gestarte weblog van Adformatie. Daar is het inmiddels ruim 42.000 keer gelezen, waarmee het een van mijn bestgelezen webartikelen ooit is. Vanwege de zomerstop plaats ik deze ‘gouwe ouwe’ vandaag door op mijn huidige weblog, JeroenMirck.nl.

Tags: Cor Hospes, guerrillamarketing, Jay Conrad Levinson, Marketing

This entry was posted on Thursday, July 23rd, 2009 at 07:00 and is filed under Boeken, Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.