Chris Anderson over The Long Tail

Chris-Anderson-Wired

The Long Tail is het heilige evangelie van hen die zakendoen in de nieuwe media, dus was het best een schok toen deze theorie van Wired-hoofdredacteur Chris Anderson rond afgelopen kerst ineens werd aangevallen door onderzoekers van de Britse Buma Stemra. (Ook al gebeurde dat eerder en beter door Harvard-professor Anita Elberse.)

Anderson activeerde de term al in 2004, met een artikel in zijn eigen tijdschrift Wired, ter illustratie van de onbegrensde mogelijkheden die internet biedt: onbeperkte schapruimte voor de meest kleine nichespelers. In 2006 volgde het boek The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More – ironisch genoeg een instant bestseller. Toen ik hem later dat jaar voor Adformatie belde, had ik een boeiend gesprek met hem. Daarin weerlegt hij alvast de kritiek die twee jaar later over zijn theorie wordt uitgestort. “Dat ik het einde van bestsellers verkondig, is absoluut niet het geval.”

Wist je, toen je de term ‘Long Tail’ een paar jaar geleden begon te gebruiken, dat je daarmee de essentie van de nieuwe economie had verwoord?

“Daar was ik helemaal niet op uit. Ik was indertijd bezig met een onderzoeksproject om te kwantificeren in hoeverre de bekende 80/20-regel opgaat voor digitale amusementsbedrijven. Dat allemaal naar aanleiding van een percentage dat ceo Robbie Vann-Adibé van Ecast begin 2004 tegen me prijsgaf: zijn bedrijf verkocht van liefst 98 procent van de online beschikbare albums minstens één track per kwartaal. Bij mijn rondgang langs dominante amusementsbedrijven bleek telkens weer dat hits op zich geweldig zijn, maar dat niches een steeds belangrijkere markt vormen. Toen ik al die data ging uitplotten op basis van populariteit, kreeg ik de L-curve die inmiddels symbool staat voor de Long Tail: links een scherpe verticale piek van bestsellers en rechts een heel ver horizontaal doorlopende lage lijn van niche-producten. Daar zit de groei. We hebben met z’n allen jarenlang naar de verkeerde kant van de curve zitten kijken.”

In welke sectoren zitten de grootste Long Tail-kansen?

“Bij online boekverkoop beslaan de nicheboeken een kwart, bij muziek is dat zelfs 40 procent. Ik voorspel dat dat percentage in vijf jaar tijd doorgroeit naar 50 procent. Dat betekent dat de helft van alle online muziekaankopen bestaat uit albums die niet of nauwelijks in het fysieke winkelschap staan. Waarom muziek de meeste kansen biedt? Vanwege het enorme aanbod (er staan 25 miljoen tracks online, tegenover vierduizend topalbums in de winkelschappen), de lange ontwikkelingstijd (de mp3 bestaat tien jaar, Napster zeven jaar en de iPod vijf jaar) en het brede publiek – muziek downloaden is niet louter iets voor de early adopters.”

Jouw artikel over ‘The Long Tail’ is het meest aangehaalde artikel dat ooit in Wired verscheen. Betekent dat niet dat je in feite zelf een exponent van de ‘Short Tail’ bent geworden?

“Het is inderdaad paradoxaal. Er zijn verschillende ironische opmerkingen te maken. Zo is mijn boek over nichemarkten zelf een bestseller geworden. Sterker nog: het is uitgegeven door een dochterbedrijf van Disney. Ach, het bevalt me prima met één voet in de head en de andere in de tail.”

Wat is de grootste misinterpretatie van jouw theorie?

“Dat ik het einde van bestsellers verkondig. Zoiets is absoluut niet het geval. Wel kun je zeggen dat het einde van het monopolie op bestsellers is aangebroken. Dankzij de oneindige schapruimte op internet. Vroeger keken we alleen naar de hits, nu eindelijk naar beide zijden van de curve.”

Op je weblog Longtail.com noem je voorbeelden van bedrijven die de term ‘Long Tail’ misbruiken. Hoe gaan de meesten in de fout?

“Door te denken dat iedere nichespeler rijk gaat worden. Misschien worden ze wel iets rijker, maar succes is geen garantie. Soms draait de Long Tail ook niet over geld, maar over aandacht, promotie of gewoon het vinden van een nieuwe baan. Via je eigen blog bijvoorbeeld.”

In hoeverre is jouw Long Tail-theorie primair gericht op retail?

“Dat is het niet. Er zijn kansen voor alle soorten bedrijven. Mijn theorie gaat evengoed over reclame en media. Google is de long tail van advertising (iedereen kan een AdWord kopen), terwijl weblogs de long tail van media zijn. En wat retail betreft: fysieke winkels blijven belangrijk. Bakstenen en cement hebben absoluut zin! Online sales zal in de meeste gevallen nooit meer dan een kwart van de markt worden. Bij het kopen van een auto oriënteer je je online, maar de aanschaf doe je bij de dealer.”

Zijn grote bedrijven in staat om dit businessmodel te omarmen, oftewel om tegelijk een hitfabriek te zijn en daarnaast op nichemarkten te richten?

“Dat zit niet in hun aard. Hun organisaties zijn niet gebouwd om heel veel verschillende nicheproducten te ondersteunen. Toch zie je wel voorbeelden, zoals platenmaatschappijen met obscure sublabels. Op YouTube liggen overduidelijk kansen voor tv-bedrijven, maar zij hebben het ultieme antwoord nog niet gevonden.”

De meeste voorbeelden die je noemt zijn Amerikaans. Loopt de VS zo ver voor op Europa?

“Ik woon in Amerika, dat scheelt. Maar toch komt het ook echt door het land zelf. Er wonen veel verschillende culturen, die ieder hun eigen niche-producten hebben. Verder hebben Amerikanen al tien jaar ervaring met online shoppen. Daarbij komt nog dat onze retailers het beroerd doen: kijk naar het beperkte aanbod bij een keten als Wal-Mart. Wanneer ik keer in Europa ben, zal ik goed opletten voor Europese best practices.”

Dit interview verscheen november 2006 in enigszins gewijzigde vorm in Adformatie.

Tags: , , , , , , , , ,

6 Responses to “Chris Anderson over The Long Tail”

  1. Chris Stapper Says:

    Ha Jeroen!

    Interessant interview. The long tail is een prachtige theorie. De aanval was matig: er werd weinig vrijgegeven over het onderzoek zelf, dus het was niet zo controleerbaar.
    Men vergeet makkelijk dat the long tail niet alleen meer 20/80 voorstaat. Anderson argumenteert ook dat de doorzoekbaarheid van de niche etc belangrijk zijn. Natuurlijk, als je 10x vaker moet klikken om bij een nicheproduct te komen, dan zal het nicheproduct minder vaak verkopen.

    Sites moeten wel afgestemd zijn op de long tail mogelijkheden om te werken.

    Machtig interessant onderwerp. Ik hoop hier in mijn scriptie iets mee te kunnen doen.

    Zie je 5 februari op de IKKI borrel?

    Chris

  2. Jeroen Mirck Says:

    Daags na bovenstaande blogposting (en een eigen artikel voor Emerce, dat ik na verschijning van dat blad ook hier zal publiceren) blijkt het FD een interessant artikel te hebben geplaatst over de Long Tail-kritiek, geschreven door Herbert Blankesteijn. Ik werd erop geattendeerd door TvM-hoofdredacteur Theo van Vugt op Molblog.

    De Long Tail, het grote aanbod van obscure producten in de digitale wereld, brengt minder op dan voorspeld. De bedenker van de term, redacteur Chris Anderson van het Amerikaanse tijdschrift Wired, geeft dit toe op zijn weblog: ‘Het is moeilijk geld te verdienen in de staart. De verdiensten zitten in de kop.’

    De theorie van Anderson zegt dat een beperkt aanbod van bestsellers een kenmerk is van de analoge markt. Muziekwinkels op het web kunnen veel meer titels in voorraad houden dan fysieke platenwinkels.

    De kosten zijn praktisch nihil. Digitale bestanden zijn nooit uitverkocht of niet meer leverbaar. Zo kunnen oude opnamen weer geld opleveren: een ‘lange staart’ van minder populair aanbod, die in zijn geheel veel omzet kan genereren. Misschien wel meer dan alle bestsellers bij elkaar, was de optimistische verwachting van Anderson. Hij schreef er in 2006 een boek over.

    Recente publicaties lijken zijn theorie te weerleggen. De belangrijkste is van MCPS-PRS Alliance, een Britse organisatie die royalty’s incasseert voor artiesten. Volgens deze studie zijn 10 van de 13 miljoen nummers die online te krijgen zijn, niet één keer verkocht.

    Onlangs zei Google-directeur Eric Schmidt in een interview: ‘Ik zou graag zeggen dat de Long Tail de plek is waar je moet zijn. Helaas is dat niet zo.’

    Bedrijven als Google, Amazon en Facebook illustreren dat internet vaak werkt in het voordeel van grote succesnummers, en tegen nichespelers.

    Navraag leert dat Andersons Long Tail nog niet bij het grof vuil kan. Daniël Ropers, directeur van online winkel Bol.com: ‘Veel mensen blijken niet in staat hun vraag adequaat te formuleren. Als je ze helpt, blijkt de vraag veel meer in de staart te zitten.’ Daarvoor is volgens Ropers nodig een database aan te leggen met profielen en gedrag van veel klanten, iets wat juist de grote sites goed kunnen.

    Hoewel Bol.com volgens Ropers ‘nog een lange weg’ heeft te gaan, wordt in een jaar tijd 95% van de aangeboden boeken minstens één keer verkocht. Dat geldt ook voor muziek. eMusic liet weten in een jaar tijd drie kwart van zijn aanbod minstens één keer te verkopen.

  3. Jeroen Mirck Says:

    De kritiek op de theorie van Chris Anderson blijft de gemoederen bezighouden. Vandaag analyseer ik de kwestie in de papieren Emerce (met reacties van de marketingexperts Max Kohnstamm en Rogier van Kralingen), gisteren schreef ook VPRO’s voormalige hoofd digitaal Erwin Blom een verfrissende column over deze zaak. De belangrijkste passage:

    “Degenen die in de voorbeelden van Anderson het meest profiteren zijn de groothandels die al die verschillende titels aanbieden. iTunes spint garen bij al die bands die een paar exemplaren van de hand doen. Lulu verdient geld aan de ruim 600.000 titels waarvan er slechts een paar over de toonbank gaan. Amazon en Bol.com maken winst dankzij de oneindige reeks boeken in hun online winkels. Al die bands, al die schrijvers, ze verdienen een beetje, de grootgrutters verdienen veel.

    De afgelopen maanden kwam er kritiek op het verhaal van Anderson. Onderzoekers beweerden dat er helemaal niks nieuws onder de zon is. Dat het nog steeds de blockbusters zijn die verantwoordelijk voor het gros van de verkoop zijn. De discussie daarover laait op. Eerst wordt in een Brits onderzoek beweert dat van de 13 miljoen nummers op internet 10 miljoen geen exemplaar heeft verkocht. Dan haalt Anderson de cijfers van muzieksite eMusic aan. Die site zegt van 75% van de titels een of meer exemplaren te verkopen.

    Ik geloof Anderson. Daar heb ik geen wetenschappelijk onderzoek voor nodig. Want is het niet Google die goud geld verdient dankzij al die versnipperde sites met beperkt bezoek, maar advertenties van de zoekspecialist? En weten we niet allemaal dat internet het medium van de niches is?”

  4. JeroenMirck.nl » Blog Archive » Ben jij God? Says:

    […] Gratis mag dan onlosmakelijk verbonden zijn aan (content op) internet, dat wil blijkbaar nog niet zeggen dat mensen blindelings achter iedere actie aan rennen. Gratis is aan inflatie onderhevig, dus boet het aan effect in. Schrijft Chris Anderson daar eigenlijk iets over in zijn bestseller ‘Free’, die zelf trouwens alles behalve gratis is? […]

  5. Elisa Says:

    Zelf heb ik er geen mening over, hetgene wat ik kwijt wil is dat ik het super top vind dat mensen hun mening kunnen uiten.

  6. Long Tail en bibliotheken Says:

    […] De afgelopen jaren is de opwinding over de Long Tail grotendeels weggeëbd. Critici als Anita Elberse van Harvard Business School, Will Page van PRS for Music en, Serguei Netessine van Wharton University plaatsten stevige vraagtekens bij Anderson’s stelling: naar veel nicheproducten blijkt minder of helemaal geen vraag te bestaan, blockbusters worden alleen maar belangrijker (Page, Elberse). Hoe definieer je hits en niches precies, in absolute aantallen (Anderson) of relatief, in procenten (Elberse, Netessine)? Het media-aanbod mag dan gefragmenteerd zijn, het is allerminst aangetoond dat eenzelfde fragmentatie ook aan de vraagkant plaatsvindt. Geldt de Long Tail ook buiten de media- en amusementsindustrie, buiten de context van retail en marketing? Hoe moet hij daar worden geduid? Voorlopige conclusie: Anderson heeft met zijn Long Tail een aantrekkelijk en krachtig denkmodel neergezet, dat in de kern zeker waardevol is. Maar zoals het er nu uitziet is het zeker geen universele wet. […]

Leave a Reply