Wilt u een linkse hobby sponsoren?

Nationale Ballet

Als sponsorjournalist krijg ik wel eens het verwijt dat ik te veel over sportsponsoring schrijf. In sport mag dan het meeste geld omgaan, maar daarnaast zijn er andere sectoren waar sponsoring vaak een hoger doel dient. Niet voor niets ging het Sponsorcongres deze week over ‘purpose’, hét toverwoord in marketingland. Vaak gaat het dan om sociaal-maatschappelijke of ecologische projecten, maar – zo wordt me geregeld ingepeperd – is cultuur uiteindelijk niet het allerhoogste doel?

Daar kun je heel cultuurpessimistisch op reageren, zoals de voormalige VVD-staatssecretaris Halbe Zijlstra dat als geen ander kon. Die vond kunst een linkse hobby. Zijn naam valt meermalen op het congres in Muiden. Organisator MarketingTribune had blijkbaar de (vaak tussen neus en lippen door geventileerde) verwijten van cultuursponsors ter harte genomen, want er stonden veel sprekers geprogrammeerd met een cultureel verhaal. Logisch dus dat Zijlstra langskwam – niet fysiek maar als voorbeeld, want uiteraard was dit congresprogramma hem vast veel te links.

Hoewel kunst en cultuur een aantal zeer succesvolle cases heeft (Amsterdam staat vol met cultuurhuizen van internationale allure), hebben veel instanties nog een inhaalslag te maken. Goed om te zien dat het Fries Museum daar momenteel serieus werk van maakt, gesteund door een grote naam met Friese roots, te weten Aegon. Dagvoorzitter Jan Driessen (ex-Aegon) stond erbij te glunderen.

Van Hazes tot yoga

De zakelijke dienstverlening kan sowieso wel goed uit de voeten met cultuur. Robeco belichtte in Muiden samen met Het Concertgebouw de inmiddels drie decennia omspannende sponsorrelatie rond de Summernights (voorheen Zomerconcerten). Dit concept is in de loop der jaren slim aangepast om een steeds breder publiek te trekken, vertellen Carlien Blok (Concertgebouw) en Wilma Rossum (Robeco). Ook andere activiteiten moeten bijdragen aan een jonger publiek, zoals yoga-workshops of een avond in het teken van de Hazes-film ‘Zij gelooft in mij’. ‘Heel bijzonder als de Hazes-acteur opkomt en een hele zaal vol Jordanezen meezingt. Ook dat is Het Concertgebouw.’

Voor Robeco legt de sponsoring geen windeieren. Mensen die ooit een Summernight hebben bezocht, oordelen aantoonbaar hoger over het bedrijf en overwegen sterker om klant te worden. ‘Wat het is het hogere doel?’ vraagt debatleider Driessen. De oprichters van Robeco wilden beleggen voor iedereen toegankelijk maken, dus dat sluit prima aan op de ambitie om meer mensen kennis te laten maken met klassieke muziek. ‘Bach, Beethoven en… Robeco’, staat er op een slide. De sponsor is onlosmakelijk verbonden aan het product. Mooi.

Culturele renaissance

Toch mogen er nog wel meer sponsors in cultuur stappen, betoogt Peter Verbaas van Wijzer Werven. ‘Als sponsor moet je kiezen voor een scherp afgebakend thema. Word partner van cultuur. Het geeft je een diversiteit van focus op doelgroep, ambities, thema-integratie en brede impact. Het heeft een brede waarde, zowel maatschappelijk als economisch.’

Dit pleidooi wordt nog versterkt door de aansluitende spreker: Els van der Plas werd algemeen directeur van Nationale Opera & Ballet. ‘Er moet een herwaardering en renaissance komen van de culturele verantwoordelijkheid door sponsoren’, betoogt deze kleine maar krachtige directeur.

Van der Plas werd algemeen directeur van het Nationale Opera & Ballet begin 2013 en kon meteen aan de slag met de fusie van het gebouw en de culturele gezelschappen. Ook de eigen visie werd toen tegen het licht gehouden. ‘Alles wat je ziet op het podium wordt ook in-house gemaakt, dus heb ik ook speciaal ingezet op het ambacht. Ook opleiding van Nederlandse solisten is een belangrijk speerpunt. Dat draagt weer bij aan het binden van het Nederlands publiek. Dat is belangrijk naast de internationale focus die we natuurlijk ook hebben. Een sterke positie richting sponsors.’

Per jaar doet het Nationale Opera & Ballet zo’n twintig producties, goed voor circa 270.000 bezoekers. Social media spelen ook een belangrijke rol, met 6,5 miljoen views op YouTube en Facebook. De eigen website realiseert 1,1 miljoen bezoeken. Beperking van de podiumkunsten is volgens Van der Plas de maximale bezetting: de 1.600 stoelen van de Stopera zijn vaak snel uitverkocht (94% zaalbezetting). ‘Om ook jongeren te blijven trekken, moeten we zorgen dat ze er al vanaf 15 euro in kunnen. We moeten opera hip en happening houden.’

Subsidiekorting

Aan de culturele instellingen ligt het niet, want die timmeren stevig aan de weg. Ook sponsors vinden blijkt geen onmogelijke opgave. Wat wel wringt is de opstelling van de overheid. De subsidiekorting is natuurlijk een heikel punt, maar wat vooral wringt is het dédain richting kunst en cultuur. Daar valt zijn naam weer: Halbe Zijlstra, tegenwoordig voorman van de grootste fractie in de Tweede Kamer.

Van der Plas: ‘Als grootste gesubsidieerde instelling van Nederland heb ik me altijd hard gemaakt voor het belang van cultuur. Er gaan meer mensen dan ooit naar kunst en cultuur in Nederland. Toch is het juist belangrijk. Toen ik directeur was van het Prins Claus Fonds heb ik ooit een “rode kruis voor cultuur” ingesteld, om cultuur te redden. Juist in ontwikkelingslanden wordt dit enorm gewaardeerd, want cultuur wordt echt gezien als een deel van de nationale identiteit. In Nederland gaat dat anders. Kunst is elitair. Premier Rutte is welgeteld één keer naar ons gekomen. Hij gaat wel naar Gordon, maar niet naar de opera.’

Vandaar dus die oproep voor een culturele renaissance door sponsors. Zij moeten het voortouw nemen nu de overheid uit desinteresse achterover leunt. Dat gebeurt gelukkig ook steeds meer. Als nu ook de sponsorjournalisten er voldoende aandacht aan gaan besteden, komt het helemaal goed met dit cultureel-economisch reveil.

Jeroen Mirck is sponsorjournalist voor MarketingTribune.

Tags: , , , ,

Leave a Reply