Met ‘jouw mooi’ veroorzaakt FonQ kortsluiting

Lize voor FonQ

‘Vind jouw mooi.’ Domme taalfout of slimme woordspeling? Webwinkel FonQ wist met deze nieuwe slogan in ieder geval veel aandacht te trekken. De crossmediale campagne van de e-tailer vloekt op meerdere niveaus met marketingwetten. Reden genoeg dus om namens MarketingTribune een paar vragen voor te leggen aan Jeremiah Albinus, de Chief Marketing Officer van FonQ. Hij blijkt al even rebels en onconventioneel als het merk dat hij groot wil maken. “Taalpuristen worden door ons uitgedaagd.”

Uit panelonderzoek in 2014 werd duidelijk dat het merk FonQ onvoldoende bekend was in Nederland, ondanks dat de webshop al significante volumes gerealiseerde. Met als opdracht een betere naamsbekendheid ging reclame-icoon Bart Kuiper (met zijn toenmalige bureau Leukwerkt) aan het werk, wat uitmondde in de ‘Mooi gevonden op FonQ’-campagne. Veertig korte spots, waarin een product werd becommentarieerd door ‘Hollandse typetjes’ via een voice-over. Er was discussie over deze irritante reclame, ook intern bij FonQ. Mede door de pensionering van Kuiper moest er iets nieuws komen. Dat werd ‘Vind jouw mooi’, ontwikkeld door FonQ zelf in samenwerking met productiebureau Lukkien.

Die slogan, Jeremiah: ‘Vind jouw mooi.’ You hate it or you love it. Was dat vooraf ook de bedoeling?

“De slogan doet precies waarvan we hoopten dat hij het zou doen: opvallen door te polariseren”, zegt Jeremiah Albinus. “We genieten van alle reuring die mensen geven aan de slogan, wat zorgt voor veel zichtbaarheid op social media zoals bij Taalvoutjes. Taal ligt cultureel vrij gevoelig in Nederland en veel mensen voelen een bepaalde morele plicht om dit te beschermen. Met name omdat, ongeacht of dit waar is, er een beeld heerst dat de taalbeheersing verslechtert. Net als bij autorijden vinden Nederlanders vooral dat zij het zelf goed kunnen, maar de rest van Nederland niet. Op social media krijgt dit veel aandacht. Hier hebben we op ingespeeld door een slogan te schrijven die een kortsluiting veroorzaakt als je het leest.”

Hoe pakt dat uit?

“Het mooiste is dat kritiek op de ogenschijnlijke spelfout vaak direct worden gepareerd door mensen die de catch van de slogan snappen. Dit zorgt voor behoorlijke zichtbaarheid en engagement rondom het merk. Zo worden Taalvoutjes en Onze Taal vaak aangehaald in Twitter-posts, krijgen onze klantenservice-medewerkers regelmatig een mailtje, tweet of Facebook-bericht en hebben we zelfs een boze brief gekregen van een gepensioneerde leraar.”

Herken je iets in de kritiek?

“In onze webcare komt de meest stevige kritiek vanuit mensen die vinden dat het slechte marketing is omdat de boodschap uitgelegd moet worden omdat taalongevoelige Nederlanders de zin anders lezen. De directe waarde van het initieel landen van de boodschap wordt hierin denk ik overschat. Taalongevoelige mensen worden gestreeld, de taalpuristen wordt uitgedaagd en taalgenieters kunnen er om lachen. Daarnaast is het voor ons geen primair doel dat de gelaagde betekenis van onze versie van ‘Just do it’ volledig wordt begrepen.”

Wat beoog je met deze pay-off?

“De slogan moet stopping-power hebben en de woorden ‘mooi’ en ‘wonen, koken, en lifestyle’ moeten gaan beklijven bij de Nederlandse consument zodat de volgende keer dat als ze iets zoeken in die domeinen ze (on)bewust aan FonQ denken. De belangrijkste onderliggende gedachte hierbij is klassieke conditionering. Daarnaast is dit een boodschap die juist beter gaat landen naarmate je meer crossmediale contacten maakt en dat is een kwestie van tijd. Is het een edgy move voor het merk? Zeker. Maar als relatieve new kid on the block in de retailwereld met een gelimiteerd mediabudget moet je ingecalculeerde risico’s durven nemen. Er is niets zo zonde als een dure reclame die in de grijze massa verdwijnt.”

Hoe kijken jullie al met al terug op de ‘Vind jouw mooi’-campagne? Wat kon er beter?

“Wij zijn heel positief. Ook in deze campagne zien we de baseline van traffic over verschillende kanalen toenemen, evenals de naamsbekendheid. We verwelkomen een stevige groei aan zowel nieuwe klanten als terugkerende klanten. Toch zijn er ook zeker leerpunten. In de eerste versie van de tv-spots miste net een edge om de stopping-power te maximeren. Hoewel de campagne op panelonderzoek goed scoorde en de boodschap goed werd overgebracht, vonden we dat er teveel contacten nodig waren. In gesprek met Lukkien hebben we kleine tweaks doorgevoerd in een iteratie-ronde op de tv-spots, onder andere door een tag-on toe te voegen. Ook besloten we om tijdelijk te stoppen met radio, omdat we concludeerden dat de campagne zich het beste visueel kon laten vertellen.”

Wat is voor jou het belangrijkste verbeterpunt?

“De grootste verbetering zit voor mij nog in het feit dat we niet optimaal de online advertising hebben kunnen oplijnen met de Above The Line (ATL)-planning en de performance marketing. Dit heeft met data te maken, maar ook met mindset en het connecten van de juiste partners. We sturen hier nog suboptimaal data-driven aan, wat als online speler natuurlijk eigenlijk niet kan.”

Lees mijn complete interview met Jeremiah Albinus, oppermarketeer van FonQ, op MarketingTribune.nl.

ZZP'er van FonQ

Tags: , , , , , , , ,

Leave a Reply