Rabobank wil creativiteit anders organiseren

Rabobank-campagne

Rabobank schudde dit voorjaar de bureauwereld flink wakker met een atypische reclame-pitch die geen pitch mocht heten. Waar ging het ook alweer over? Een brede uitnodiging aan zo ongeveer iedere creatief in Nederland om het verhaal van Rabobank te vertellen, gelardeerd met publieke kritiek op traditionele reclamebureaus (‘Voorspelbaar!’) en de waarschuwing van vakorganisatie VEA dat de pitchcode niet wordt nageleefd.

Of, zo vroeg ik me in een opiniestuk af, was dit gewoon verfrissend creatief en vernieuwend klantdenken? Namens MarketingTribune blik ik in een lang interview met marketingdirecteur Dorkas Koenen terug op deze opmerkelijke Rabopitch. “We waren verrast dat mensen verrast waren.”

De Rabopitch heeft de gemoederen in reclameland flink bezig gehouden. Werd u door alle ophef verrast?

“Ikzelf niet”, zegt Koenen. “Aan de ene kant waren de reacties natuurlijk enigszins voorspelbaar, aan de andere kant heeft ons vak de mond vol over nieuwe werkvormen. Denk aan de Singularity University, waar je alles leert over zaken als crowdsourcing. In feite passen wij dat nu ook toe.”

Hoe kijkt jullie zelf aan tegen deze afwijkende aanpak?

“Wij zien onze aanpak als een moderne manier van kijken naar creativiteit en op zoek gaan naar brede oplossingen in de samenleving. Je hoort vaak: probeer dingen uit. Nou, dat hebben wij dus gedaan. Dit is een nieuwe wijze van creativiteit organiseren. Dat positieve geluid zag ik onvoldoende terug in de publieke reacties. Wij denken dat bureaus en adverteerders van elkaar kunnen leren.”

Leendert Bikker, communicatiedirecteur van Rabobank, kreeg  het verwijt dat hij reclamebureaus ‘voorspelbaar’ had genoemd in een interview met het FD. Heeft Rabo spijt van die uitspraak?

“Nee hoor. Het is een vakmatige mening. Het is helemaal niet verkeerd dat reclamebureaus uitgedaagd worden. Ontwikkelingen gaan steeds sneller, dus moet je altijd bijblijven. Dat geldt voor bureaus, voor klanten en ook voor de relatie tussen beide partijen. Wij nemen dat heel serieus, want zowel Leendert (vanuit communicatie) als ik (vanuit marketing) zijn bij dit traject betrokken. Het is bijna onmogelijk dat één persoon alle nieuwe ontwikkelingen goed kan monitoren. Dat doe je samen, als bureau en klant.”

Rabobank heeft gekozen voor een afwijkende pitchvorm, waarbij de opdracht heel breed is uitgezet. Hoe kijkt de bank terug op deze nieuwe manier van pitchen?

“Terugkijkend op dit traject kunnen we drie conclusies trekken: het is enorm veel werk, het is verschrikkelijk leuk om te doen en het is cruciaal om de keuze goed te operationaliseren. Dat laatste betekent dat we de competenties goed moeten verankeren binnen onze organisatie. Al met al hebben we de tijdsspanne iets onderschat We hebben een crossfunctioneel team naar alle 200 inzendingen laten kijken, waarbij elke aanbieder door minimaal twee personen is beoordeeld. Er kwam veel op ons af, maar veel was ook echt heel mooi. We hebben veel losgemaakt. De planning is een leerpunt, maar alles bij elkaar zijn we slechts tien tot veertien dagen uitgelopen.”

De VEA stelde dat Rabobank zich niet aan de pitchcode heeft gehouden. Is Rabobank het hiermee eens?

“Het was een wat impulsieve reactie, denk ik. Niemand heeft het patent op creativiteit. Er hebben veel VEA-leden meegedaan in de verschillend coalities. De VEA heeft ons zelfs uitgenodigd om dit najaar onze ervaringen met alle leden te delen. Dat doen we graag.”

Lees mijn complete interview met Dorkas Koenen, CMO van Rabobank, op MarketingTribune.nl

Dorkas Koenen (Foto: Merel Maissan)

Tags: , , , , ,

Leave a Reply