T-Mobile schopt mobiele markt wakker

TMobile Live Forward

T-Mobile gaat een compleet andere koers varen. Boegbeeld Ali B. is ingeruild voor het motto ‘Live Forward’. Samen met het vertrouwde reclamebureau Etcetera is een fundamentele herpositionering ingezet. Namens MarketingTribune sprak ik met alle betrokkenen. De ambities spatten er van af: “We veranderen van klassieke telecomprovider in facilitator van een mobiele lifestyle.”

“Verandering, we kunnen er op wachten. Of we creëren het zelf.” Zo luiden de eerste twee regels van het manifest waarmee telecombedrijf T-Mobile de radicale herpositionering duidt die het bedrijf deze maand inzet. Het credo van die nieuwe koers is ‘Live Forward’. Grote woorden worden daarbij niet geschuwd: “De vooruitgang een enorme schop onder zijn kont geven.”

Net zo ambitieus als dit manifest is ook de nieuwe campagne, waarin de meest uiteenlopende mensen op een stoel, tafel of zelfs auto klimmen om ‘ons uit te dagen’. Alsof ze de revolutie uitroepen. Maar eerlijk is eerlijk: T-Mobile kiest ook werkelijk voor een revolutionair andere koers. Moederbedrijf Deutsche Telekom investeert maar liefst 70 miljoen euro in T-Mobile Nederland om de groei in abonnees te kunnen versnellen. De basis is het reeds aangelegde 4G-netwerk, dat nu aan de man gebracht gaat worden met een nieuwe koers, een ruimer productaanbod en bovendien de uitrol van een co-creatieplatform om samen met gebruikers en experts nieuwe mobiele toepassingen te ontwikkelen.

Groeistrategie

De verantwoordelijkheid voor de groeistrategie ligt mede bij Tisha van Lammeren, directeur Consumer Marketing van T-Mobile Nederland. Hoewel het elkaar afsnoepen van marktaandeel tussen telecom-providers doorgaans met kleine hapjes gaat, ziet zij volop ruimte voor groei. “De mobiele markt heeft nog volop potentie. In Nederland zijn 13,5 miljoen particuliere sims in omloop. Bovendien is er een exponentiële groei van dataverbruik aan de gang: na de verdrievoudiging in 2015 groeit het gebruik alleen maar verder door.”

Belangrijk voor Van Lammeren is dat het netwerk van T-Mobile in ons land de grootste datacapaciteit heeft. Daar liggen dus veel kansen, mits de gebruikerservaring goed is. En daar wringt de schoen: Nederland is over de hele linie een middenmoter in dataconsumptie. “We scoren zelfs lager dan Finland”, constateert Van Lammeren. “Nederlanders hebben veel last van ‘bundelangst’ zodra ze hun huis (en wifi-bereik) verlaten en al helemaal als ze de landsgrenzen oversteken. Het massale gebruik van Netflix en muziekdiensten vertaalt zich niet naar 4G-gebruik. Men voelt zich dus blijkbaar niet vrij om de kanalen die men het liefst gebruikt te raadplegen via mobiel. Daar ligt voor ons een enorme kans om veel klanten te winnen.”

Lakmoesproef

Er zat veel druk op de ketel, want de herpositionering moest voor de zomer worden uitgerold. Zeker ook een lakmoesproef voor Randy van Essen, die in maart werd binnengehaald als directeur Brand & Communications om deze kar te trekken. “We sporen mensen aan om technologie te omarmen”, zegt Van Essen, hiervoor werkzaam als hoofd Global Advertising bij Reebok in de VS. “Je kunt niet een merk herpositioneren en inhoudelijk niks veranderen. Belangrijk is dat we nu een beter netwerk hebben en ook een beter verhaal. Dat is méér dan alleen een prijsverhaal over giegjes en databundels. In Nederland leven momenteel 1,4 miljoen mensen een échte mobile digital lifestyle, maar eigenlijk zijn er nog veel meer mensen met die mindset. Zij passen bij onze filosofie om mobiele barrières te doorbreken.”

Lees mijn complete artikel op MarketingTribune.nl.

Tags: , , ,

Leave a Reply