Persberichten schrijven, dat kan toch iedereen? Nee, was het maar zo. Als journalist zie ik elke dag weer persberichten langskomen waarvan de tranen me in de ogen schieten. Niet van ontroering, maar als reactie op gruwelijke onkunde. Laatst ontving ik er eentje die zo intens slecht was dat ik het uit ongeloof heb voorgelegd aan een paar collega’s. Waarom verstuurt iemand dit in vredesnaam? Of is dit gewoon een parodie? Nadere bestudering leerde me: in dit persbericht worden simpelweg alle fouten gemaakt die je met een persbericht maar kunt maken. Lees daarom even mee en leer ervan hoe je een persbericht níet moet schrijven.

Vooropgesteld: het gaat hier om een persbericht geschreven door de klant zelf. Er is dus geen PR-bureau aan te pas gekomen. Dat is alvast de eerste les: als je ergens niet goed in bent, huur dan een specialist in. Al valt me de laatste jaren op hoe slecht ook de persberichten van gespecialiseerde bureaus ook zijn. Steeds vaker krijg ik de indruk dat menig bureau het schrijfwerk uitbesteedt aan een goedwillende stagiair. Taalfouten, verkeerd gespelde namen, onbegrijpelijk gebrabbel en het vergeten van basale informatie – het gebeurt in veel meer persberichten dan je zou verwachten.

Baas boven (ex-baas)

Maar goed, er is altijd baas boven baas. Daarom ga ik nu over naar de ‘close reading’ analyse van dat ene tenenkrommende persbericht, dat ik uit beleefdheid heb geanonimiseerd. Laten we bij de intro beginnen:

‘Bedrijf X maakt bekend dat J. niet langer aandeelhouder is van de online drukkerij. Sinds juli 2014 heeft J. afstand gedaan als directielid, maar is nog altijd nauw betrokken bij Bedrijf X. Met dit besluit is W. volledig eigenaar van de online drukkerij.”

Aandeelhouder, directielid, eigenaar. Na deze intro duizelt het me al: wat is er nu precies besloten? En waarom is de vertrekkende man ‘nog altijd nauw betrokken’: hij is toch juist weg? Ook de tijdsaanduiding voor een eerder genomen bedrijfsmatig besluit een jaar geleden komt de helderheid niet ten goede. Als lezer ben ik al direct in totale verwarring.

‘De belangrijkste reden voor J. om op directioneel niveau afstand te doen van Bedrijf X is vanwege het eindigen van de pioniersfase.’

‘Directioneel’ is geen lekker woord, verder is het een duidelijke zin. Al is toelichting op zijn plaats. Die komt in de vorm van de volgende (lange!) quote:

‘In januari 2008 was Bedrijf X een bedrijf met één medewerker en een stagiair. Voor W. en mij de grote uitdaging om Bedrijf X neer te zetten als sterk merk. Nu, acht jaar later, kan ik zeggen dat dat is gelukt. Ik kijk dan ook terug op een prachtige periode. Elke dag steeg het aantal orders waardoor we meer personeel moesten aannemen en machines moesten aanschaffen. Een verhuizing naar een groter pand lag dan ook al snel voor de hand. En nog steeds blijven mensen en machines komen. Het voelt voor mij als stoppen op het hoogtepunt. Het merk Bedrijf X staat nu. Met die gedachte kan ik met een gerust hart Bedrijf X meer loslaten.’

Het bedrijf groeide in de afgelopen jaren, mooi. Maar moest dat echt zo gedetailleerd worden toegelicht in de tweede alinea van dit persbericht? Basisregel: zet de belangrijkste informatie aan het begin en wacht met het uitweiden tot verderop in de tekst – als dat überhaupt écht nodig is. Korter is vaak beter.

Bedrijf X, Bedrijf X, Bedrijf X…

En dan nog iets: gebruik je bedrijfsnaam niet vijf keer (inclusief de voorgaande zin) in één alinea. Dat is potsierlijk. Helaas is dit misschien wel de meest gemaakte fout bij persberichten. Overdadig gebruik van de eigen merknaam is reden voor journalisten om persberichten drastisch in te korten of direct weg te gooien. Zeker als die merknaam ook nog wordt begeleid door trademark- of copyright-tekens. Welke geestelijk gestoorde bedrijfsjurist bedenkt eigenlijk dit soort ongein?

‘Er is inderdaad geen sprake van volledig loslaten, want nog steeds is J. verbonden aan Bedrijf X.’

Ehm, nu wordt het persbericht nóg verwarrender. Gaat J. nou weg of niet? Of is dit een filosofisch traktaat over de zin van het leven? Gelukkig legt hij het zelf even wat nader uit, in wederom een veel te lang citaat:

‘Vorig jaar hebben we dit besluit ondertekend, maar nog steeds ben ik dagelijks te vinden op de werkvloer en ben ik betrokken bij alle processen. Ik vind het ook nog steeds een uitdaging om alles zo efficiënt mogelijk in te richten; ik beleef er veel plezier aan. Maar door vorig jaar deze stap te hebben gezet, heb ik meer ruimte om verder te kijken en wellicht nieuwe projecten te starten. Het lijkt me gewoon gaaf om weer van niets, iets te maken. Dat pionieren is echt waar mijn hart ligt.’

Dus als ik het goed begrijp stopte J. al een jaar geleden als directeur, maar bleef hij als een soort Heintje Davids rondlopen binnen het bedrijf. Nu gaat hij dus eindelijk voor zichzelf aan de slag. Nou, dat werd tijd. Wederom had dat in minder woorden gezegd kunnen worden.

Ontzettend stoer

‘Trots en mooi’, reageert W. vervolgens. Mooi dat J. eindelijk zijn biezen pakt? Nee, mooi dat zijn bedrijf zo lekker in de lift zit. Citaat: ‘Met J. heb ik Bedrijf X opgebouwd tot hier waar we nu staan. We hebben op dit moment bijna vijftig mensen aan het werk en bedienen zo’n 60.000 klanten in binnen- en buitenland. Het is geweldig dat ik met J. zoveel mijlpalen heb bereikt. En nog steeds zijn we elkaars beste vrienden. (…)’

Ah, wat lief! Een stukje ‘male bonding’. Maar het gaat verder:

‘(…) Natuurlijk is de waarde van het bedrijf ook extern bepaald. Maar dat we tijdens een etentje na tien minuten al over de financiën uit waren, zegt ook iets. (…)’

Mij zegt dit niets, maar dat komt wellicht door die wederom bijkans filosofische zin over extern bepaalde waarde. Waar willen de heren in vredesnaam naartoe met hun persbericht? Laten we verder lezen:

‘(…) We hebben samen fantastische dingen meegemaakt. Dat neemt niemand ons meer af. Elke dag hebben we lol op de werkvloer en regelmatig eten we samen. Of we gaan samen sporten waarbij ook weer blijkt hoe gewaagd we aan elkaar zijn; we geven elkaar geen duimbreed toe. Eigenlijk is de hechte band die we al hadden, alleen maar sterker geworden. Dat J. vorig jaar deze keuze heeft gemaakt, daar heb ik enorm veel respect voor. Ik vind het ontzettend stoer als iemand een beslissing als deze neemt, om zijn passie achterna te gaan.’

Met alle respect: willen we dit echt allemaal weten? Nee. Vooruit, ik begrijp dat je vertrekkende partners de hemel in prijst, tenzij je natuurlijk in de rechtbank tegenover elkaar staat. Het is heel diplomatiek om te spreken over ‘respect’ of die ‘hechte band’, maar je kunt ook overdrijven. Daarbij doet de opmerking over het volgen van je passie wel heel erg denken aan de ‘nieuwe uitdaging’ die altijd uit de kast wordt getrokken als iemand doorgaans iets minder leuk vertrekt.

‘Met het besluit van J. gaat Bedrijf X verder onder leiding van W.’

Volgens mij is dit nu inmiddels drie keer geconstateerd, of was het vier keer? Tip: herhaling is goed, maar overdrijf het niet.

‘Ik ga nu “alleen” verder met Bedrijf X. Alleen tussen aanhalingstekens, want J. is er gewoon nog. (…)’

Aargh, is Heintje Davids nu nog steeds niet weg!? Ik snap het werkelijk niet meer. En die aanhalingstekens die worden gebruikt én uitgelegd: hoeveel méér relativeringen van de feitelijke situatie gaat Bedrijf X nog inbouwen in dit onbegrijpelijke persbericht?

‘(…) Bovendien sta ik er niet alleen voor. Ik heb een fijn, hecht team om me heen en we doen dit echt samen. Ook voor hen verandert er in die zin niets. We blijven inzetten op verdere groei en werken elke dag opnieuw hard om onze klanten de beste service en kwaliteit drukwerk te bieden. Zo hebben we onlangs onze spoedlevering nog sneller gemaakt. Klanten die nu iets voor 17:00 uur bestellen en het bestand aanleveren, hebben het drukwerk de volgende dag al in huis. Samen met het team ga ik Bedrijf X nog steviger in de markt zetten. Voor de toekomst zien we voldoende uitdagingen en kansen om ons verder te ontwikkelen. De komende maanden gaan we bijvoorbeeld de papiersoorten die we standaard aanbieden, uitbreiden. Een uitbreiding van producten en verbeterde service zorgen voor groei. Binnen drie jaar wil ik dat onze omzet verdubbelt.’

Ben u daar nog? Jazeker, al deze informatie staat in één citaat, in één alinea. Samen met de zin over de aanhalingstekens. Tip 1: kies, schrap, selecteer! Nieuwe papiersoorten en snellere levering, dat is prachtig nieuws voor een ánder persbericht. Tip 2: één onderwerp per alinea! Als je ons dit werkelijk allemaal wilt vertellen, deel de informatie dan op in hapklare brokken. Wat je nu over ons uitstort is een lawine aan informatie, die ons bedelft en waarvan bijna niets blijft hangen.

Grandioze grap?

En toen was het persbericht ineens afgelopen. Wat volgt is nog een alinea waarin Bedrijf X vertelt wat het precies doet (‘drukwerk’) en dat klanten het bedrijf gemiddeld een 9,8 geven als rapportcijfer op beoordelingssite Trustpilot. Bijna een tien dus. Je zou haast gaan denken dat klanten korting krijgen als ze een positieve review schrijven.

Ter afsluiting: inmiddels is mij nog altijd niet helemaal duidelijk of het W. gelukt is om definitief afscheid te nemen van zijn goede vriend J., die maar geen afscheid kan nemen. Ik wens Bedrijf X dan ook veel succes met de nieuwe koers, maar gun ze bovenal een goede persvoorlichter. Dit persbericht roept namelijk meer vragen op dan het beantwoordt. Tenzij ik natuurlijk in een grandioze grap ben getrapt. Maakt niet uit: gelachen heb ik sowieso. Heb jij als lezer wellicht ook een hilarisch persbericht gespot, laat het dan hier weten!

Jeroen Mirck is platformmanager Media van MarketingTribune.nl.

Tags: Bedrijf X, communicatie, persbericht, PR, schrijven, tips

This entry was posted on Tuesday, August 25th, 2015 at 01:26 and is filed under Journalistiek, Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.