‘Consument is in de eerste plaats mens’

TNT-guyAls journalist zit je soms met mensen om de tafel die je niet zo heel vaak spreekt. Schrijvers of muzikanten, maar ook ministers of CEO’s van grote bedrijven. Voor een vakblad als MarketingTribune is het doorgaans die laatste categorie – al interviewde ik ook wel eens minister Hans Hoogervorst over farmaceutische reclame en ene Mark Rutte, toenmalig staatssecretaris van Onderwijs. Maar goed, soms dus ook een Chief Executive Officer. Toen TNT Express zijn Europese campagne uitrolde (van Nederlandse makelij), ging ik natuurlijk even praten met reclamebureau Etcetera, maar er schoof nog iemand aan die ik persoonlijk kon interviewen: de TNT-topman Tex Gunning.

Ooit een innovatieve marketeer bij Unilever, is Gunning tegenwoordig een algemeen directeur die zich nog altijd graag hoogstpersoonlijk bemoeit met de tv-commercial die zijn bedrijf de wereld in slingert. Tegelijk verliest hij niet het grotere geheel uit het oog: wáárom doen bedrijven wat ze doen, en voor wie doen ze het?

“Ik heb altijd gezegd dat consumenten eerst mensen zijn voordat ze consument zijn”, aldus Gunning. “Als je die consument als mens kunt benaderen, heb je een hogere kans dat je resoneert.” Dat zei hij al bij Unilever, AkzoNobel en Vedior, maar ook bij TNT heeft hij dat persoonlijke motto op het bedrijf geplakt: TNT noemt zich voortaan ‘The People Network’. Dat klinkt stukken beter dan de slogan ‘Sure we can’, waar indertijd veel grappen over zijn gemaakt.

How Brands Grow

Gunning is kritisch over hoe veel ondernemingen opereren, zeker op het terrein van marketing. “Ik heb het gevoel dat bedrijven veel te vaak koersen op de automatische piloot. We leefden bij een serie van mythes, over loyale consumenten, over doelgroepen… In zijn boek ‘How Brands Grow’ heeft Bryan Sharp al die marketing-mythes onderuit gehaald. Ik geloofde er ook niet in. Ga maar eens klanten kijken bij Albert Heijn: daar zie je geen vaste profielen, maar alles en iedereen.”

Volgens Gunning moeten bedrijven veel meer de mens aanspreken die achter de consument staat. “Ook in de transportindustrie. Als je in die sector niet weet wat je moet doen, ga dan keihard op veiligheid zitten. Dan heb je in ieder geval iets menselijks te pakken. Zo is er volgens mij in iedere productcategorie iets te vinden dat iemand op menselijk niveau bevredigt, niet op consumentenniveau.”

Doorgeslagen flexibilisering

Hoe verhoudt dat menselijke karakter zich tot de doorgeslagen flexibilisering in de transportmarkt? vroeg ik aan Gunning. Daarop antwoordde hij: “Subcontracting is een lastig fenomeen. Op de lange termijn zijn er geen chauffeurs meer, want auto’s worden straks allemaal door GPS aangestuurd. Als bedrijf word je oncompetitief als je niet meegaat in die ontwikkeling van subcontracting. Dat is een soort prisoner’s dilemma. De uitdaging is om onze subcontractors zoveel mogelijk te behandelen alsof het onze eigen mensen zijn. Daar kun je uiteindelijk wel het verschil maken, door ze zich een onderdeel te laten voelen van de TNT-community.”

Deze week verscheen een korte versie van mijn interview met Gunning in de papieren MarketingTribune. Een veel langere versie staat online en is hier te lezen.

Op MarketingTribune.nl publiceerde ik behalve een interview met Gunning ook een artikel over de impact en omvang van deze campagne voor de werkwijze van het Nederlandse reclamebureau Etcetera, dat hiermee echt zijn nek uitsteekt. Ik sprak met de bureaupartners Dick van der Lecq en Peter van Leeuwen en schreef het artikel ‘Zo regisseert Etcetera de Europese TNT-campagne’. Veel leesplezier!

TNT-Tex-Gunning

Tags: , , , ,

Leave a Reply