Wehkamp: ‘Ik wil geen klantcontact’
In crisistijd verwacht je dat klanten extra gaan focussen op prijs, maar service blijft enorm belangrijk. Die boodschap werd er onlangs ingeramd bij de Klantbelevingsconferentie, waar ik namens Adformatie aanwezig was om (net als vorig jaar) verslag te doen. Het verhaal dat me het meest bijbleef was dat van Maaike Vrenken, manager Customer Service van Wehkamp. Vooral door die ene quote: “Ik wil eigenlijk geen klantcontact.”
Wehkamp.nl is een website waar ik zelden kom. Hooguit wellicht om lingerie te kopen voor mijn vriendin, vandaar het plaatje hierboven. Het bedrijf pookte de discussie in kasteel De Hooge Vuursche flink op. Nadat KPN tijdens een zaaldebat heeft uitgelegd het hoofdmerk te onderscheiden van de eigen prijsvechter Telfort door extra service (een 24/7-bereikbaarheid met ’s nachts tien medewerkers aan de helpdesk), reageert Wehkamp doodleuk: “Wij ’s nachts bereikbaar? Nooit. Je kunt beter zorgen dat het niet nodig is om ’s nachts bereikbaar te moeten zijn.”
Deze publieksreactie is de opmaat voor het verhaal van Maaike Vrenken, die zichzelf ‘mevrouw klant’ van Wehkamp noemt. Toen ze aantrad als baas van de klantenservice vond ze het af en toe ‘schrijnend’ wat ze aantrof. Ingesleten processen werden echter in twee jaar tijd compleet omgegooid.
“Ik wil eigenlijk geen klantcontact”, zegt Vrenken plompverloren. “Je moet je afvragen hoe je kunt voorkomen dat de klant ergens over belt of klaagt op sociale media. Onze contactstrategie luidt: less is more. We zijn blijven investeren in selfservice. Leuk, zo’n contactbutton of chatfunctie, maar als het sneller en beter kan, halen we hem liever gewoon weer weg. Onze klantwaardering is het afgelopen jaar fors gestegen, tegenover substantieel minder klantcontact, en dat bij een double digit omzetstijging.”
Wie zijn klantenservice wil optimaliseren, moet alles ter discussie durven stellen, vindt Vrenken. ‘Green field denken’ noemt ze dat. “Wie Wehkamp belde kreeg een voice-respons-systeem. ‘Iets bestellen? Toets 1. Een klacht? Vijf keer iets intoetsen.’ Dat vond ik echt niet kunnen. Nu krijg je gewoon een medewerker aan de telefoon.” Papieren brieven passen ook niet bij een online retailer, dus schroefde Vrenken dat aantal terug van één miljoen per jaar naar zo’n 40.000 stuks. “En ik wil naar nul!”
Verfrissende kijk op klantcontact, dit verhaal van Wehkamp. In de Adformatie van vandaag komen ook kort de ervaringen van Bruna, Binck en Miele aan bod. Mooie quote van Nick Bortot (Binck): “Met service kun je niet zo goed reclame maken. Daarom halen wij klanten binnen op prijs en overdonderen we ze vervolgens met service.” Zo worden je klanten je beste ambassadeurs en gaan ze positief over je praten tegen vrienden. Of bloggen natuurlijk.
Jeroen Mirck was van 2004 tot 2008 redacteur van Adformatie. Sindsdien is hij voor het vakblad blijven schrijven over marketing en media.
Tags: Adformatie, klant, Maaike Vrenken, prijs, service, Wehkamp
October 11th, 2012 at 19:10
Helemaal mee eens. Je moet ervoor zorgen dat er zo min mogelijk klantcontact NODIG is. Op vragen moet makkelijk een antwoord via de site te vinden zijn, die moeten zoveel mogelijk vermeden worden. Echter, met klachten/problemen moeten klanten direct bij een webshop terecht kunnen. Helaas leven we niet in een land waar we dag en nacht klantenservice aan kunnen bieden, tenminste niet zonder de prijzen te verhogen.
October 11th, 2012 at 19:48
Ik ben zelf geen klant van Wehkamp maar desalniettemin hebben ze wel mijn boek Klantropologie ‘gewonnen’ doordat ze inderdaad geen klantcontact blijken te willen hebben. Zie daarover mijn recente blogpost
http://www.fackeldeyfinds.com/fackeldeyfinds-trakteert-op-klantropologie/
Natuurlijk kan dat net die ene uitzondering zijn op de regel maar gezien het feit dat er tot twee keer toe niet gereageerd is op Twitter las ik jouw aanhef in eerste instantie als een bevestiging van de klantervaring die ik beschrijf.
October 13th, 2012 at 15:34
@Jacqueline: Opmerkelijk dat de Wehkamp-webcare niet heeft gereageerd op deze attende klant. Een gemiste kans vooral.
October 14th, 2012 at 20:29
Wat ik ook opmerkelijk vind is dat ze niet op mijn blogpost gereageerd hebben. Ik mag toch aannemen dat ze ook een alert op hun eigen merknaam hebben. Ben benieuwd of ze wel op het boek gaan reageren.
November 2nd, 2012 at 15:01
Inmiddels al iets van Wehkamp gehoord, Jacqueline?
Iets anders: RFS Holland, moederbedrijf van Wehkamp, verwacht dat over een jaar een kwart van de omzet door bestellingen via smartphone en tablets wordt gemaakt. In 2014 moet dit aandeel zelfs boven de 50% liggen, aldus Emerce. Nu al komt 16% van de online omzet van deze kanalen, waar dit vorig jaar nog maar 4% was.
May 6th, 2013 at 11:10
Los van of klantcontact wel of niet nodig moet zijn, is het wel zaak de klantenservice slim in te richten. Het voorbeeld dat Dhr Vrenken noemde van het Voice Response System is niet helemaal juist. Een slecht ingesteld VRS (Zoals het oude syteem van Wehkamp) heeft inderdaad een slechte invloed op de service. Maar een slim gebouwd VRS kan uw klanten snel en efficiënt helpen om naar de juiste medewerker te komen.