Na de overdosis politiek van de laatste weken was het op deze Prinsjesdag ook wel weer eens lekker om de hoedjesparade compleet te negeren en uit te wijken naar een alternatief. Zonder zittend kabinet stond er immers niks op het spel. Om af te kicken schoof ik daarom maar aan bij de Algemene Mediabeschouwingen van MWG, de netwerkclub voor mediaplanners, exploitanten en adverteerders. De uitnodiging beloofde dat in de raadzaal van de Stopera een nieuw mediakabinet zou aantreden, met ministers afkomstig van bedrijven als McDonald’s, FD en Google. Een zakenkabinet, de beloofde wat! Helaas, het liep anders.

Nog voor het mediakabinet was aangetreden, werd ik overvallen door een tegenvaller: formateur Ruud de Langen (op slinkse wijze schijnt hij de Haagse formateurs Bos en Kamp het bos in te hebben gestuurd) deelde mee dat research manager Joris Merks van Google ziek en verhinderd was. Jammer, want ik was erg benieuwd naar zijn update over Google’s experiment met crossmediaal vergelijkingsonderzoek naar het effect van on- en offline media. Vervangend ‘minister van onderzoek’ Paul van Niekerk hield het in zijn ‘Troonrede’ wat vrijblijvend over het onomstreden belang van onderzoek. Daar doorstaan we de crisis niet mee.

Slechte adviseurs
De ministers die volgden waren René Jaspers (marketingdirecteur van McDonald’s) en reclameman Hank van Dijk, die tegenwoordig bij mediabureau OMD werkt. Beiden bekritiseerden de meerwaarde van veel media-adviseurs. Jaspers wil adviseurs die echt meerwaarde voor hem bieden beter belonen, maar bovenal de (in zijn ogen vele) slechte adviseurs korten op hun vergoeding. Van Dijk betoogde dat alleen mediabureaus de regierol rond communicatie-vraagstukken kunnen spelen. Andere marktpartijen dan de zijne komen kennis tekort, aldus Van Dijk.

Leuk, deze twee bewindslieden slaagden er in ieder geval in de discussie op te poken. Al kregen ze vooral de wind van voren over hun eenzijdige kijk op al die adviseurs waar de mediawereld van uitpuilt. Menig adviseur voelde zich miskend. Al waren er weinig debatteerders die echt over hun schaduw heen sprongen en hun eigen meerwaarde ter discussie stelden. WC-eend domineerde het debat.

Surco’s verbieden
Spannend werd het toen de vierde en tevens laatste minister (de mediabranche pleit blijkbaar voor een rompkabinet, zonder vrouwen trouwens) het heilige huisje van de surcommission ter discussie stelde. Oké, het is een stokpaardje van Frank Eijken (ex-RTL en -SBS, inmiddels FD Media Groep), maar toch. Zijn oproep om surco’s bij wet te verbieden en daarnaast bovendien digitale media-investeringen fiscaal te bevorderen, deed veel stof opwaaien. Gek, want 99% van de zaal wil ook van surco’s af, zo bleek bij een hoofdelijke stemming. En die digitale stimulering wilde ook bijna iedereen, uitgezonderd een paar WC-eend-exploitanten.

Toch kwam er wat vuurwerk, want toen er naar eigen praktijken werd gevraagd, krabbelde men terug. “Is dit niet gewoon hoe de mediabranche werkt?” In de oplopende discussie deelde Eijken een paar sneren uit aan de gesubsidieerde Publieke Omroep, die werden gecounterd door de aanwezige Sabine van Aken, communicatiedirecteur van de Ster. McDonald’s-minister Jaspers weigerde de vraag te beantwoorden of hij zelf met surco’s werkt, wat hem weer op een sneer van gespreksleider Rens de Jong kwam te staan: “Jullie milkshakes zijn transparanter dan jullie marketingdirecteur!”

Kabinet Google
Jaspers werd gered door de bel, want niet veel later was het tijd voor de borrel. Ongetwijfeld hebben veel aanwezigen daar doorgepraat over surco’s, Publieke Omroep en de vergoeding van adviseurs. Leuke borrelthema’s, maar na al die jaren toch wel echt een herhalingsoefening. Joris Merks van Google werd node gemist: crossmediale mediacijfers, daar heeft de gefragmenteerde markt behoefte aan. Formateur De Langen, kunt u op een kabinet Google-1 aansturen? Met alle risico’s van dien, maar dan kunnen we altijd nog opnieuw naar de stembus.

Jeroen Mirck is zelfstandig journalist, werkzaam voor onder meer Adformatie en Emerce. Deze column verscheen op Adformatie.nl.

Tags: Google, McDonald's, MWG, Prinsjesdag, Troonrede

This entry was posted on Tuesday, September 18th, 2012 at 22:34 and is filed under Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.