Een jury met celebrity’s als David Bowie en Richard Branson bekroonde de actiesite Tomtomsecrets.com in juni met een Webby Award. Interessante dm-actie met ‘rottige boodschap’: hoe vertel je je vaste klant dat hij zijn TomTom niet goed gebruikt? In de Emerce van deze maand behandel ik deze succesvolle interactieve case, via een dubbelinterview met het Nederlandse bureau Black Magic Marker en de Nederlandse brandmanager van TomTom. Hollands glorie, in een tijd dat ook Tribal DDB en Philips met hun Carousel-actiesite, waar ik ook over schreef, een internationale prijs in de wacht hebben gesleept (de Grand Prix in Cannes). “Niet alleen moesten we de site in korte tijd in zes talen hebben vertaald, maar daarbij moest ook de humor overeind blijven.”

“Juich zo zacht als je kunt, hoe minder mensen het weten, hoe beter.” Zo klinkt het lekker geheimzinnig op de actiesite Tomtomsecrets.com, die begin juni in New York werd gehuldigd met een prestigieuze Webby Award. De actie is op zichzelf alweer wat ouder: medio 2007 legde TomTom bij het kleine Amsterdamse bureau Black Magic Marker de opdracht neer om ‘een andere manier van campagne voeren voor bestaande klanten’ te ontwikkelen. “We hebben natuurlijk onze ‘normale’ campagnes in de zomer en rond kerst, maar wilden nu eens iets heel anders”, vertelt Sjoukje Pels Rijcken, brandmanager bij TomTom. “We wilden onze klanten op een leuke manier laten zien dat je veel meer met een TomTom kunt doen dan je denkt.”

Het brainstormen begon met een lijst van handige features. “We kwamen tot zo’n zestig dingen die de TomTom kon, daarna zijn we die lijst gaan inkorten”, zegt creative director Femke Schavemaker van Black Magic Marker. “Om mensen te prikkelen zich in die features te verdiepen, kozen we voor het concept van de geheime handleiding, die je vertelt hoe je bepaalde functies van je apparaat kunt ‘misbruiken’. Daarbij draaien we bepaalde dingen bewust om. In de file staan vindt niemand leuk, maar uit onderzoek blijkt dat veel mensen flirten in de file. Dus leggen we haarfijn uit hoe de filediensten van TomTom kunt gebruiken… om de beste files te vinden om in te kunnen flirten.”

Gekke tips
De ‘Secret Service’ van TomTom, waar je online doorheen kunt bladeren alsof het een op zolder opgeduikeld boekje is, heeft natuurlijk een informatieve functie voor vaste klanten, waarbij de knipoog van de ‘gekke’ tips bedoeld is om het laagdrempelig te houden. Toch is er nog een dieper liggende doelstelling. “We willen graag dat klanten hun TomTom gebruiken om meer te doen dan van A naar B rijden”, vertelt Pels Rijcken. “Door het toegenomen belang van de file-informatie op de TomTom is het tegenwoordig heel normaal om hem altijd aan te zetten, maar in 2007 was dat zeker nog niet het geval. Neem nou het woon/werkverkeer: mensen kennen die route uit hun hoofd en nemen dus vaak niet de moeite de TomTom uit de tas te halen. Terwijl je er zoveel meer mee kunt doen.”

Luisterboeken afspelen, iPod-beheer, ‘buddies’ toevoegen, je eigen stem opnemen, TomTom Map Share… Het zijn niet alleen handige features, maar wie ze kent gebruikt zijn TomTom intensiever en wordt hopelijk een nog trouwere klant. “We willen dat onze klanten onze ambassadeurs zijn, dat ze enthousiast over onze producten vertellen”, zegt Pels Rijcken dan ook. “Door de rijkheid en onmisbaarheid te benadrukken, hopen we de klantentrouw te versterken. We hebben niet de doelstelling ze met deze actie aan te zetten tot het upgraden naar een duurder apparaat.”

TomTom mikt op een primair mannelijke doelgroep: ten tijde van de campagne was 85 procent van de Europese klanten man, variërend in leeftijd van 25 tot 49 jaar. “Onze focus lag op begin dertig, op mannen die zich nog jongens voelen”, licht Schavemaker toe. “Die mannen hebben inmiddels verantwoordelijkheid, maar voelen zich soms nog zestien jaar. Nou ja: achttien jaar natuurlijk, als ze in de auto zitten, haha.”

Miljoen bezoekers
De actiesite bleek een groot succes. Hoewel specifiek gericht op het eigen klantenbestand, kreeg de site ook publicitaire aandacht, onder meer op gespecialiseerde weblogs. In totaal trok de website in de actieperiode 1,1 miljoen bezoekers, daar waar op ruim een half miljoen was gerekend. Aan hoeveel mensen TomTom precies zijn nieuwsbrief stuurt, is concurrentiegevoelige informatie, dus vertrouwelijk. Wel weet Pels Rijcken te melden dat de doorklikratio vanuit de mailing bepaald niet tegenviel: 62,5 procent van de ontvangers klikte door naar de site, terwijl er vooraf al een behoorlijk ambitieuze target van 40 procent was bepaald. “Men vond de geheime handleiding kennelijk spannend genoeg om massaal een kijkje te nemen”, zegt ze trots. “De actiesite bestaat uit zes pagina’s, gemiddeld bekeken de bezoekers er vijf. De handleiding nodigt ook velen uit om meerdere keren heen en weer te klikken. Gemiddeld verbleef men 2,5 minuut op de site.”

De actiesite kreeg afgelopen maand een nieuwe publicitaire boost door winst bij de Webby Awards. Schavemaker nam de prijs hoogstpersoonlijk in ontvangst in New York. “Ontzettend gaaf om als klein Amsterdams bureau samen met Wired en Samsung genomineerd te worden, om ze dan vervolgens ook nog te verslaan. Qua design deden we niet voor elkaar onder, maar wij sloegen een andere toon aan, vertelden echt een verhaal. Het gaat om meer dan alleen techniek.”

Rottige boodschap
Hoe leuk het campagne-idee ook klinkt, er zat ook een valkuil in. “Eigenlijk is het best wel een rottige boodschap als je vaste klanten gaat vertellen dat het product dat ze eerder kochten eigenlijk nog 25 relevante functies voor hen heeft”, zegt Schavemaker. “Zoiets kan de reactie oproepen: dat ze me dat nu pas vertellen!” Pels Rijcken: “We claimen met de TomTom ‘plug & go’, dus is het niet gek dat veel mensen de handleiding niet van binnen en buiten kennen. Toch was het wel gek dat de campagne in feite om oud nieuws draaide. We konden onze gebruikers niet lokken met een sexy nieuw model, een bling-bling TomTom.”

De actie rond Tomtomsecrets.com heeft volgens Pels Rijcken vijf cent per bezoeker gekost. Exacte bedragen noemt ze niet. “Deze campagne maakt absoluut geen substantieel deel uit van ons online marketingbudget. De nieuwsbrief, waarop we heel zuinig zijn als het om acties gaat, is ons enige echte communicatiemiddel geweest. Dat was een bewuste keuze, en met succes.”

Een langere versie van dit artikel verscheen deze maand in Emerce.

Tags: Black Magic Marker, Emerce, Secret Services, TomTom, Webby

This entry was posted on Saturday, July 4th, 2009 at 19:49 and is filed under Marketing, Social Media. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.