Trendwatcher of the Year: Adjiedj Bakas

Adjiedj Bakas is gisteren verkozen tot Trendwatcher of the Year 2009. De jury van de zogeheten Twoty-awards (foto’s hier), een initiatief van tijdschrift Second Sight, koos voor Bakas omdat hij sterk is in het zoeken van de publiciteit, via televisie, boeken en internet. Daarnaast publiceerde hij op het juiste moment de boeken ‘Leven zonder olie’ en ‘Future Finance’. Zelf leerde ik Bakas al in 2004 kennen. Ik interviewde hem eind dat jaar voor Adformatie, over demografische trends en (het falen van) doelgroepmarketing. Maar noem Bakas geen etnomarketeer. “Ik begin mijn spreekbeurten altijd over de bejaarden en pak daarna de zwarten, vrouwen en homo’s nog even mee.” Ook zijn overleden vriend Theo van Gogh passeert uiteraard de Bakas-revue.

Voortdurend overlaadt Adjiedj Bakas (Suriname, 1963) zijn bezoek met grapjes, waar hij zelf vervolgens het hardst om lacht. Je kunt hem een paljas vinden, maar neem hem vooral ook serieus. In zijn boek ‘Nieuw Nederland’ verklaarde hij de demografische revolutie die in ons land gaande is. Er komen steeds meer allochtonen, maar ook steeds meer bejaarden. Het Nederland van 2105 zal dan ook onvergelijkbaar zijn met het land van nu – met waarschijnlijk slechts tien miljoen inwoners.

Anno 2005 richt Bakas zijn pijlen op het analyseren en voorspellen van megatrends. Er komt zowel een Nederlands als een Europees Megatrends-boek. De gewiekste zakenman is in conclaaf met andere landen, waaronder Duitsland, voor een toegespitste landeditie.

Maar na een jaar vol etnische conflicten ontkomen we er niet aan om terug te blikken. Bakas kende de vermoorde Theo van Gogh goed. Zijn communicatiebureau Dexter was co-producent van Van Goghs speelfilm ‘Cool’. “Dat was voor het eerst dat een communicatiebureau een film co-produceerde”, snoeft Bakas. “Wij doen de communicatie voor de Glen Mills-school, waar stoutertjes worden heropgevoed tot nette burgers. Natuurlijk heeft Amsterdam het afgelopen jaar die problemen gehad in de Diamantbuurt, maar dat komt omdat de nationale slapjanus Job Cohen er geen fuck aan doet.”

Het is zo simpel, zegt Bakas: “Je pakt ze op, zet ze op zo’n school, laat ze heropvoeden door strenge ex-militairen en inderdaad: na twee jaar is dat bij zeventig tot tachtig procent gelukt. Wij vonden het belachelijk dat dat nooit in de publiciteit kwam. Ik ben op die school geweest en zag de verbeteringen. Ik zag ook wat die knulletjes kunnen: een beetje dief kan natuurlijk goed liegen. Een goede leugenaar is een goede acteur. Toen is dat idee voor die film ontstaan. Een aantal van die jongens werd zowaar gecast voor hoofdrollen. Toen hebben we Theo van Gogh erbij gehaald als regisseur, want als iemand met ze kan werken, dan is dat Theo wel. Het ging ook hartstikke leuk. Driekwart van die jongens is moslim, maar er werden volop grappen gemaakt. Theo noemde ze geitenneukers en dan riepen zij Miss Piggy terug. Ze waren gek op hem, zagen hem als een soort vader.”

Bakas leerde Van Gogh goed kennen in de twee jaar dat ze beiden aan ‘Cool’ werkten. “Zijn dood heeft ons erg geraakt. Theo kwam hier wekelijks over de vloer. Maar mensen raakten ook van de leg omdat die creep hem natuurlijk maanden heeft gevolgd: misschien was hij zelfs wel bij ons op kantoor geweest of heeft hij voor de deur staan posten.” De moord op Van Gogh is volgens Bakas ‘natuurlijk de majeure gebeurtenis van het jaar’. Dexter anticipeerde er ook op door met de cast van ‘Cool’ een speciale rapsingle op te nemen, getiteld ‘Tot hier en niet verder’. Bakas: “In de videoclip speelden Katja Schuurman, Rita Verdonk, Joop Wijn en vier swingende imams die wél handen geven aan vrouwen. Hand in hand brengen ze de boodschap dat we dit land toch niet kapot gaan maken. Dat vind ik zó leuk! Aan al dat soort dingen verdienen wij geen geld. Wij vinden het belangrijk dat het gebeurt. We zien de shit wel, maar kiezen voor de positieve energie.”

Gebakken lucht
‘Nieuw Nederland’ verscheen in de zomer van 2004 en werd door de media direct opgepikt als belangrijke graadmeter van de stand van het land – zowel wat betreft de multiculturele veranderingen als de vergrijzing. Minister Verdonk van Vreemdelingenzaken nam het eerste exemplaar in ontvangst en – jawel – ook Van Gogh was van de partij. “In Nieuwspoort hield hij een prachtige gesproken column, waarin hij riep dat het gebakken lucht was, een schande! Ik heb me doodgelachen.” En weer schatert Bakas’ lach door zijn royaal bemeten kantoor. “Zo praat Theo altijd over mij!”

Inderdaad, want toen Dexter in april vijftien jaar bestond, hield een als imam verklede Van Gogh een betoog in de welbekende stijl:

“Adjiedj is van het verderfelijke hindoe-geloof, al geloof ik niet dat hij van nature al te religieus is. De firma Dexter draait ook moslims heel graag een poot uit als er weer iets multicultureels valt te communiceren, en zoals wij maar al te goed weten: geld stinkt niet, mits wij namens Allah de armen af en toe ook een aalmoes toewerpen.”

Nog een treffende uitspraak van Van Gogh: “Wij hier verzameld begrijpen heel goed dat gebakken lucht een profijtelijke business is, vooral als ‘t erom gaat om onze dolende overheid een lichtje te bezorgen aan het eind van de donkere tunnel die Twijfel heet. Meneer Bakas wens ik daarom nog veel goede zaken, in de wetenschap dat ook hij voor het aanzicht van Allah zal verschrompelen tot een nietig gelovige. Moge Adjiedj Bakas keren van de dwalingen zijns weegs; een ketter, een ongelovige, een sodomiet en, het ergste van al, een zogeheten communicatiedeskundige!’

Etnomarketing
Bakas is ervan overtuigd dat zijn boek ‘Nieuw Nederland’ door de gebeurtenissen op en na 2 november 2004 aan zeggingskracht heeft gewonnen, al maakt hij zich er aanvankelijk vanaf met een grap: “Hoezo? Het verkocht voordien ook al!” Weer serieus: “Mensen beseffen nu dat er iets aan de hand is en dat we er iets aan moeten gaan doen. Etnomarketing is voor een deel gewoon kunstjes kennen. Waarom dat nog te weinig gebeurt? Omdat er nauwelijks allochtonen in marketing werken. Vrouwen werden ook pas goed aangesproken toen er meer vrouwen in de reclame gingen werken. Nu heb je dan Volvo die een speciale auto voor en door vrouwen heeft laten ontwerpen. Tien jaar geleden zou niemand daaraan hebben gedacht.”

De homoseksuele medemens gaat hem ook aan het hart. “Met gaymarketing gebeurt nog steeds bijna niks, ondanks dat er ik-weet-niet-hoeveel nichten bij reclamebureaus werken. Ook met senioren wordt weinig gedaan. Dit is een relatief jong vak, dus daar werken weinig vijftigers en zestigers mensen die er iets mee kunnen.” Bij etnomarketing moet het volgens Bakas vooral komen van Nederlanders die ‘van bil gaan met een allochtone partner’ het fenomeen dat hij gekscherend ‘sekstoerisme in eigen land’ noemt. “De blanken die er wat aan doen, hebben bijna altijd een zwarte partner of een choco-adoptiefje. Nederland is echt nog steeds een apartheidsland. Iedereen leeft in zijn eigen milieu. Dat zie je ook in ons vak: communicatiemensen gaan naar dezelfde cafés, komen elkaar overal weer tegen. Het is ook een soort sektegedrag. Maar ik vind het best, want ik heb er mijn handel mee!”

Bakas ziet langzaamaan wel een verandering optreden. “Ik merk dat communicatiemensen bij bedrijven, en dan met name ministeries, er steeds meer oog voor beginnen te krijgen. Dat is prettig, maar het leukste is als de reclamebureaus er zelf mee komen. Wij worden nu ook door een aantal grote reclamebureaus vaker gevraagd om te kijken of het bij campagnes qua demografie een beetje klopt. Maar meestal gebeurt dat op verzoek van hun klanten. Zelf komen ze nog niet op dat idee.”

Het falen van de seniorenmarketing is in de ogen van Bakas minstens zo hardnekkig als de gemankeerde benadering van etnische groepen. “Nederland is niet een land waar mensen van verschillende generaties veel met elkaar doen. In de derde wereld is dat wel zo. Zelf heb ik ook mensen van zeventig in mijn vriendenkring waar ik heel amicaal mee om ga. Intergenerationeel contact is in Nederland not done. Dat is een cultureel verschil en een van de redenen waarom ‘grey marketing’ niet van de grond komt.” Dit onontgonnen gebied is opmerkelijk genoeg juist de belangrijkste inkomstenbron voor Dexter, verklaart Bakas, die pertinent niet als etnomarketeer te boek wil staan. “Veel mensen denken: het is zwart dus het zal wel over zwarten gaan. Daar heb ik niet zo heel veel zin in, dus begin ik mijn spreekbeurten altijd over de bejaarden en pak daarna de zwarten, vrouwen en homo’s nog even mee. Het is leuk om mensen op het verkeerde been te zetten. Ik heb ook geen zin om beroepsallochtoon te worden. Als je jezelf zo profileert, verzwak je je marktpositie enorm.”

Het toeval wil dat Bakas voor aanvang van het gesprek nog even een telefoontje afhandelt van iemand die het nummer nodig heeft van rechtsfilosoof Afshin Ellian, die veel aan het woord kwam in de dagen na de moord op Van Gogh. Loopt Bakas niet net als Ellian het risico om juist wél een beroepsallochtoon te worden? “Ellian wil dat niet, maar hij laat zich wel in die fuik lokken. Het overkomt hem, want hij is gewoon hoogleraar strafrecht. Formeel is het zijn ding niet, maar hij schrijft er vaak columns over. Ik niet.”

Bakas is columnist van Aedes, het blad voor woningcorporaties. Daarin schrijft hij over het bouwen van de toekomst. “Projectontwikkelaars in de bouw gaan investeringen doen voor de komende dertig, veertig jaar. Ze willen dan wel weten of hun ontwerpen over twintig jaar nog wel voldoen aan die demografische ontwikkelingen.” Bakas ratelt allerlei demografische trends af waar de bouwwereld rekening mee moet houden: geen kamerdrempels voor bejaarden met rollators, twee ingangen voor vrouwen die kantoor aan huis hebben, tuinen op het oosten omdat het door de klimatologisch veranderingen straks te heet wordt…… Allemaal zaken waar volgens hem nu nog totaal niet over wordt nagedacht.

Klote-ayatollahs
Bakas is nog nooit bedreigd, zoals veel anderen afgelopen jaar is overkomen. “Het scheelt natuurlijk dat ik over het communicatievak praat, en niet over politiek. Maar er lopen zoveel gekken rond…… Kijk, het is ook een kwestie van strategie: Ayaan Hirsi Ali heeft als haar missie in het leven dat ze de islam wil moderniseren. Dan steek je daar al je energie in, en niet in bouwen of muziek maken. Ellian is Iran ontvlucht om verlost te worden van die klote-ayatollahs, maar dan komt hij hier in het land van de vrijheid en blijken diezelfde ayatollahs bezig te zijn om dit land over te nemen. Hij zegt: ik heb geen zin om alweer te moeten vluchten, dus laat ik me maar verzetten tegen de islamisering van Nederland.”

Bakas toont zich op dit vlak opportunistischer. “Ik ben een soort wereldburger. Overal kan ik wonen, het zal me worst wezen of dat nou in Amsterdam, Buenos Aires of Bangkok is. Ik ben ook niet nationalistisch, ik ben gewoon handelaar. Als dingen me hier niet bevallen, dan verkas ik toch? De boel hier is van mij, ik verkoop het en huppekee. Mijn vak kan ik overal ter wereld uitoefenen. Daarvoor ben ik niet gebonden aan Nederland. Sterker nog: ik wérk ook overal ter wereld. In Nederland ben ik nog maar de helft van het jaar.” Hij somt op waar hij dezer dagen lezingen geeft: in Bulgarije, Uruguay, Macedonië en Duitsland. De jaarwisseling vierde hij in Argentinië.

De kosmopolitische instelling van Bakas is volgens hemzelf allerminst een uitzondering. Ook daarin schuilt een trend. “Dat is ook het gedrag van elites op dit moment. Mensen vergeten dat nogal eens. Vroeger was het zo dat als elites niet tevreden waren over iets in hun land of stad, ze zich gingen inzetten om dat te verbeteren. De globalisering heeft nieuwe elites gecreëerd – de nieuwe rijken die vertrekken als het ze niet bevalt. Die zetten niet al hun kaarten op één plek, maar investeren op verschillende plekken in de wereld tegelijk. Dat is typisch diaspora-gedrag.”

Ook breder lijkt deze trend van toepassing, want cijfers tonen aan dat de laatste jaren steeds meer Nederlanders emigreren. “Ouderen gaan vooral parttime ergens anders wonen, zeg maar de helft van het jaar, dus die hebben al twee loyaliteiten tegelijk”, signaleert de Surinaamse trendwatcher. “Jongeren gaan wel vaker definitief weg. Zoals je vader vroeger tegen je zei: ‘Go west, young man’, adviseert hij nu om naar het oosten te gaan. Op de markten van Oost-Europa en Azië kom je veel jonge Nederlanders tegen, die daar goed boeren. Men vergeet vaak dat er al één miljoen Nederlanders buiten Nederland zijn. Maar ook zeven miljoen Amerikanen buiten de VS, vijftig miljoen Chinezen buiten China en twintig miljoen Indiërs buiten India. Dat gaat heel snel.”

Hoewel het gebied in de laatste week van 2004 werd getroffen door een zeebeving die zijn weerga niet kent, geldt Azië toch echt als de grootste economische groeimarkt op aarde. Onderschat door veel marketeers, die zich vooral op het westen richten. Maar wie herinnert zich niet de publiciteitstour van Real Madrid door Japan, waar David Beckham afgelopen zomer als een soort heilige werd binnengehaald? “Je ziet in elk geval dat westerse reclamebureaus zich nu gaan vestigen in Shanghai en dat soort oorden”, constateert Bakas. “Laatst was ik nog in Taiwan, dat tegenwoordig dé grote animatie-industrie is. Ontzettend veel westerlingen gaan daarheen om animatiefilmpjes te laten maken, ook voor reclame. Ik zie in Taiwan ook producten ontstaan die ik in het westen nog niet zie, zoals een mobieltje met daarop de ideale vriendin, die jou vijf keer per dag zegt hoe mooi en sexy je bent. Je kunt er tegen praten en dan geeft zij ook weer het juiste antwoord. Enig! Een slimme marketeer moet dat bedacht hebben: het streelt het ego van mannen en verkoopt als een tierelier! Ja, Azië wordt de bakermat van nieuwe producten.”

Ook bedrijfsovernames door Aziatische partijen gaan steeds meer voorkomen, meent Bakas, ook in reclameland. “Zeker omdat die branche slechter loopt, is het voor hen interessant om westerse bedrijven over te nemen vanwege de knowhow. Als ik nu baas was van een van de tien grootste reclamebureaus van Nederland, dan zou ik eens goed gaan kijken of er een Chinese koper te vinden is. Dan heb je je continuïteit veiliggesteld.”

Heus, Bakas weet best dat er gigantische cultuurverschillen bestaan tussen Azië en het westen. “Zo moet reclame in India heel erg expliciet zijn, à la ‘deze tandpasta is veel beter dan die andere.’Tot nu toe kun je wereldwijd nog allerlei westerse manieren opleggen, omdat het westen al vijfhonderd jaar de baas is. Maar dat is voorbij, want dit wordt de eeuw van Azië. Zij gaan óns straks vertellen hoe we het moeten doen.” China en India gaan straks volgens Bakas de dienst uitmaken, samen met de grondstofrijke naties Brazilië en Rusland de zogenaamde BRIC-landen. “Ik heb het niet zo op dictaturen, maar neem mijn petje af voor de wijze waarop China bestuurd wordt. Even afgezien van de mensenrechten dan.”

Wennen aan geweld
Terugblikkend op 2004 stelt Bakas vast dat Nederland simpelweg zal moeten wennen aan de veranderde situatie sinds de moord op Van Gogh. In de eerste plaats moet men wennen aan geweld. “Als je in Israël op het strand ligt en er ontploft een bom, dan blijft iedereen gewoon liggen. Het is even wennen, dat begrijp ik ook wel. Nederland heeft geen vechtmentaliteit. We zijn opgegroeid in het Land van Ooit met Madurodam als hoofdstad en het wordt ineens Libanon. Daarom vond ik het ook terecht dat Gerrit Zalm zei dat het oorlog is. Het ís ook oorlog, alleen een ander soort dan de Tweede Wereldoorlog. De strijd tussen Amerika en Al-Qaida wordt uitgevochten in Europa, de zachte onderbuik van het westen.”

Marketeers en reclamemakers moeten ook wennen, aldus Bakas. Wennen aan de moslim als aparte doelgroep. “Doelgroepmarketing is niks vreemds. Als je vrouwen wilt bereiken, adverteer je toch ook zowel in De Telegraaf als de Viva? Dat geldt voor allochtonen ook. Hier moeten we er nog aan wennen, maar in Amerika is men daar al lang aan gewend. De latino-media trekken daar net zoveel adverteerders. Een latino kijkt naar CNN voor het nieuws in Amerika, en daarna schakelt hij over op TeleMexico om te horen of zijn familie niet is omgekomen bij een aardbeving. Dat denken in twee identiteiten tegelijk, daar moet je dus wel degelijk op marketen. Maar men kan dat niet, want het vak denkt te burgerlijk. Het gaat ook niet goed met het vak. Kijk toch eens naar al die omzet die ze verliezen. Altijd komt men maar weer met dezelfde ideetjes.”

Nederland zal trouwens ook moeten wennen aan Adjiedj Bakas zelf, zeker nu hij weer veel in het lezingencircuit zal opduiken vanwege zijn nieuwe boek ‘Megatrends Nederland’ (Scriptum). Bakas provoceert, stigmatiseert en ridiculiseert niet omdat hij een nare man is, maar omdat hij geen gortdroge verhalen wil vertellen. “Soms is dat een beetje pesten, maar ik zet mensen daarmee ook aan het denken. Doordat ik grappen maak en provoceer, is het wel zo dat de boodschap niet altijd overkomt. Dat hangt erg van het publiek af. Laatst moest ik de gemeenteraad van Dordrecht toespreken over wat ik van hun plannen voor citymarketing vond. Omdat ze niks hadden bedacht voor de Antillianen in Dordrecht (het is de Antillen-hoofdstad van Nederland!) stelde ik voor om een salsaclub te bouwen waar ze lekker konden feesten en neuken. Dat was tegen het zere been van de ChristenUnie. Achteraf kreeg ik te horen dat ze me wilden inhuren, maar dat ik het nooit meer zo mocht formuleren.”

Bakas loopt wel vaker tegen cultuurverschillen aan. “In Duitsland maak ik nooit grappen, want dan nemen ze je niet serieus. In Zuid-Amerika doe ik het juist altijd, want latino’s nemen jou juist alleen serieus als ze ook met je kunnen lachen. Maar ik maak er ook wel gebruik van. Ik zoek de juiste mix tussen serieus genomen en aardig gevonden worden. In dit vak wordt jou werk gegund als men je aardig vindt. Ik wil mensen blij maken. Daar neem ik mijn mensen ook op aan – ik wil geen zuurbekjes!”

Dit interview verscheen op 13 januari 2005 in Adformatie.

Tags: , , , , , , , , ,

3 Responses to “Trendwatcher of the Year: Adjiedj Bakas”

  1. Ton Says:

    Maar weet je waarom ik jouw artikel nou bijna niet was wezen lezen? Omdat de inleiding alleen maar engelse woorden voorschotelde. ‘Trendwatcher of the Year’, ‘Twoty Awards’, ‘Second Sights’, ‘Future Finance’ …
    Alsof er geen nederlandse woorden bestaan om dergelijke prijzen uit te reiken of boeken te schrijven.
    Is dat ook een trend? Tuurlijk. & Iedereen weet ook wel dat die trend gaande is.
    Maar zou jij nou niet een beetje je best moeten doen om een dergelijke tendens tegenwicht te geven? Dat zorgt er wellicht voor dat men sneller geneigd is na je inleiding verder te lezen om te zien waar je ‘t eigenlijk over hebt.

  2. Jeroen Mirck Says:

    @Ton: Points taken. ;) Serieus: je hebt helemaal gelijk. Maar helaas heb ik geen invloed op de naam van de prijs, het blad dat hem uitreikt en de boektitels van de winnaar. Niettemin zal ik er voortaan extra goed op letten. Al weet ik dat uitgerekend in marketing en nieuwe media de Engelse woorden erg dominant aanwezig zijn in het vakjargon.

  3. Social Media Factor Says:

    […] Ik moet jullie dus teleurstellen: er komt geen verkiezing van de beste Social Media Goeroe op primetime televisie. Zelfbenoemde goeroes (je weet wel, twitterende coaches met 67 followers die voortdurend vragen hoe Twitter nou eigenlijk werkt) kunnen zich gelukkig altijd nog zelf aanmelden voor prijzen als de Social Media Star of de Trendwatcher of the Year. Al moeten ze het bij die laatste prijs opnemen tegen iemand als Adjiedj Bakas. Leuke man trouwens, daar had ik best mee willen jureren. Of zoals hij ooit in een interview voor Adformatie tegen me zei: “Ik hou van een beetje pesten, daarmee zet ik mensen aan het denken.” Wie weet gaan de social media goeroes door dit RTL-grapje ook eens over zichzelf nadenken. Zelfreflectie, dat is pas echt ‘guru’. […]

Leave a Reply