Relatiemedia zijn niet crossmediaal genoeg

Terwijl reguliere media hun bereik zien dalen, zitten de relatiemedia al jaren in de lift. Hun aantal en kwaliteit nemen razendsnel toe, de waardering ook. Ook de slag naar digitale relatiemedia wordt nu voorzichtig gemaakt (met soms zelfs al prijswinnende cases, zoals Bomvol van webwinkel Bol.com), al blijven relatiemagazines nog steeds de toon zetten. Vanavond geef ik aan de Academie voor Journalistiek in Tilburg, onderdeel van Fontys Hogescholen, een gastcollege over bedrijfsjournalistiek en crossmedialiteit. Ter begeleiding van dit college zet ik hier alvast mijn visie uiteen in een overzichtsverhaal.

Relatiemedia heetten vroeger relatiemagazines, want dat was wat ze vooral waren: bladen van bedrijven voor hun klanten. Zelfs Sak van den Boom, de voormalig directeur van VdBJ Communicatie Groep die ‘customer media’ in Nederland echt op de kaart heeft gezet, zei twee jaar geleden nog dat hij internet vooral als een aanvulling zag. Een uitgebreider citaat uit een interview met hem op Bedrijfsjournalistiek.nl:

“In de gevestigde journalistiek gaan we zien dat de grens tussen publieksmedia en sponsored magazines vervaagt. Ik vind het opzienbarend dat Unilever of Procter & Gamble nog geen vrouwenblad heeft gekocht. Verder verwacht ik dat bladen meer de dialoog aangaan met de lezer. Hierdoor krijgt de consument meer invloed op de inhoud van een magazine. De ontmoeting tussen lezer en bladenmaker kan zich op verschillende manieren manifesteren. Voorbeeld: de artikelen voorleggen aan je lezer, met de vraag hoe zij tegen de onderwerpen aankijken. De interactie zou kunnen plaatsvinden via het internet. Je moet hierbij internet als een aanvulling zien, niet als een vervanging van print. Papier zal altijd blijven bestaan. Het is namelijk tastbaar. Je kunt het ruiken, voelen, wegleggen en weer oppakken wanneer jij het wilt.”

Relatiemedia in Nederland worden intensief gelezen en goed gewaardeerd, zo bleek vorig jaar uit onderzoek van MediaTest in opdracht van communicatieclub Logeion. Ze bevorderen het imago van de uitgevende organisatie en zetten aan tot actie. In totaal verschijnen in Nederland zo’n 11.500 bedrijfsbladen, tegenover zo’n 2.000 dagbladen, publieksbladen, vakbladen en huis-aan-huisbladen. Producenten van relatiemedia wijzen er graag op dat relatiemedia ten opzichte van andere media (zoals advertenties) relatief lang de aandacht van de doelgroep vasthouden. Het onderzoek ondersteunt dat: Nederlanders geven aan dat ze gemiddeld twintig minuten in een relatiemedium lezen.

Van relatiemedia wordt aangenomen dat ze twee belangrijke doelen dienen: ze bevorderen het imago van de uitgevende organisatie, en ze zetten aan tot actie. Zo’n drie op de vier lezers van bladen van retailers en van supermarkten koopt wel eens een product dat in het blad staat, probeert een recept uit of onderneemt een andere vorm van actie. Daarmee zijn dit de succesvolste relatiemedia als het gaat om het aanzetten tot actie. Personeelsbladen scoren het laagste.

Begin vorig jaar bleek uit onderzoek van Cendris dat lezers van sponsored magazines een sterkere relatie hebben met bedrijven die deze bladen uitgeven dan niet-lezers. Datzelfde bedrijf toonde eind 2008 aan dat ruim 60% van de marketeers relatiemagazines een effectief middel vindt voor het realiseren van de eigen communicatiedoelstellingen. Onder de respondenten die aangeven een magazine uit te geven of overwegen uit te geven, blijkt de gedrukte versie populairder dan de digitale variant. 91% van de marketeers die een magazine uitgeven, doet dit in elk geval in print. 51% geeft naast de printversie een digitale versie uit. Slechts 9% van de respondenten geeft aan enkel voor een digitale versie te kiezen.

Combi online-print is zeldzaam

Dat een sterke combinatie van online en print nog altijd niet vaak voorkomt bij relatiemedia, werd eind vorig jaar duidelijk op het derde Customer Media Congres. “De aanwezigen zien relatiemedia nog niet in een combinatie van online met offline drukwerk”, schrijft Wilbert van Beek. “Zo werd er tijdens het congres niet gesproken over crossmedia of gepersonaliseerd drukwerk. Duidelijk werd dat online en drukwerk nog steeds gescheiden werelden zijn. Er liggen echter wel degelijk kansen in een combinatie, omdat mensen zo optimaal bereikt kunnen worden.”

Veelzeggend was misschien wel de wijze waarop Edith Smit, bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam, vorig jaar in een interview antwoord gaf op de vraag of de via internet communicerende consument een groeifactor oplevert voor customer media. Smit kwam niet met voorbeelden van online relatiemedia, maar leek louter een rol te zien voor webcare (zoals UPC dat doet). Haar antwoord:

“Ja, dat vind ik een interessante ontwikkeling. Moet je er als organisatie op inspringen als mensen over je bloggen of krabbelen, of een forum over je vol schelden? Er zijn voorbeelden van bedrijven die dat heel open en bloot doen en zo de attitude van lezers positief veranderen. Er is ook een voorbeeld van een medewerker van een bedrijf die anoniem van alles wilde rechtzetten en toen door de mand viel – dan wordt de stemming negatiever en is de binding verder weg dan ooit. Communicatieafdelingen zullen goed moeten afwegen waar voor hen het meeste effect is te behalen: geef je een blad uit, of meng je je in een community op internet?”

Ondanks dat de tastbaarheid van drukwerk volgens veel vakspecialisten voor een wezenlijke meerwaarde blijft zorgen, duiken er nog steeds wel degelijk innovatieve online magazines op. Zo heeft luchtvaartmaatschappij KLM het digitale magazine iFly ontwikkeld, een interactieve productie van technische specialist Born05. Via iFly is KLM in staat om de voorkeuren van frequente reizigers te achterhalen. Zo kunnen op termijn gepersonaliseerde aanbiedingen van KLM of van partners plaatsvinden.

Het hoogtepunt voor online relatiemedia was echter de hoofdprijs bij de Customer Media Awards voor Bomvol, het online relatiemedium van webwinkel Bol.com. De jury vond de site, net als iFly uit de koker van Born05 (maar ditmaal in samenwerking met Readershouse), zelfs beter dan het reguliere Bol.com zelf. Uit het juryrapport: “Bomvol geeft aan op welke wijze interactie doorgevoerd kan worden via beeld, geluid en andere interactieve toepassingen. Bomvol inspireert en verleidt de bezoeker en wordt een voorbeeld voor het vak gevonden. Het geeft een richting aan waar het naar toe gaat met online relatiemagazines.”

Online meer mogelijk

Zoals ook weer uit dit juryrapport blijkt, denken specialisten in relatiemedia nog primair vanuit het tijdschrift. En dat terwijl er zoveel meer online mogelijkheden zijn om een doelgroep aan te spreken: een blog, een forum, een social netwerk of gewoon een eigen groepspagina op Hyves of (voor B2B-bedrijven) LinkedIn. In feite is corporate blogging ook een vorm van customer media. Over dit onderwerp hield ik ook al eens een presentatie in het kader van het overheidsproject Ambtenaar 2.0. Zelf gebruikte ik toen het boek Naked Conversations van Scoble en Israel als basis van mijn betoog, aangezien ik denk dat de externe communicatie met de burger bij uitstek via weblogs zou kunnen plaatsvinden.

Het kan ook leerzaam zijn om te kijken naar hoe interne bedrijfsmedia te werk gaan. Zo hanteert Rabobank richting de eigen lokale bankfilialen een uitermate journalistiek ogend intranet, RaboNieuws genaamd. Afgelopen jaar was dit online bedrijfsmedium genomineerd voor de prijzen die aan bedrijfsbladen worden toegekend – iets dat voorheen nog niet mogelijk was. Gewonnen werd er (nog) niet, maar de winst van Bomvol bij de CM Awards laat zien dat er wel enige verandering in de markt aan het optreden is. Een goede zaak.

De specialisten die bedrijven zouden moeten overtuigen om crossmedialer te denken, hebben ook zelf hun bedenkingen.  Zo zei Smin-voorzitter Wim Tjaberinga in een Adformatie-special over customer media uit 2007:

“Het maken van digitale media kost veel geld en het aantal ‘eyeballs’ valt nog sterk tegen. De instrumenten zijn nog niet genoeg ontwikkeld. het blijft nog veel still-beeld en tekst. En daar is papier nog steeds een mooier medium voor. Via een computer verwacht ik interactie, moet ik kunnen browsen.”

Volgens Tjaberinga, in het dagelijks leven directeur van VdBJ Communicatie Groep, gebeurt er ontzettend veel, van narrowcasting tot blogs, al is het allemaal nog weinig gestructureerd. “Ook bij klanten gebeurt veel, al steken ze misschien liever hun euro’s in een medium waarvan is bewezen dat het werkt. Wij willen soms ook wel sneller en verder gaan.”

Laten we hopen dat de markt van relatiemedia in de nabije toekomst vaker wat sneller en verder durft te gaan met online media. Hoewel de corporate bladenmarkt gigantisch is (en ogenschijnlijk nog steeds niet verzadigd), ligt de echte groei op het digitale vlak.

Tags: , , , , , , , , , , , , ,

9 Responses to “Relatiemedia zijn niet crossmediaal genoeg”

  1. Wim Tjaberinga Says:

    Ha Jeroen,

    Jammer dat je een wat oud kwootje van mij hebt geplaatst. De wereld verandert snel. Desalniettemin, online mag nooit een doel worden, maar is slechts een middel. Afhankelijk van de merkdoelstelling en aard de doelgroep (of behoeftencluster) dient een medium of een combinatie van media (online, offline, events, etc.) te worden gekozen om (merk)loyaliteit te creeren. In deze mix vervult print nog steeds een waardevolle rol, maar wel naast andere, nieuwe media. En wat betreft dat laatste stopt het niet bij blogs, forums en sociale netwerken (“zooo 2008”). Denk ook aan Twitter, crowdsourcing, online co-creation en co-development, corporate soaps, mobiele media, digital paper. Kijk ook eens achter de deur bij de producenten van Customer Media (zoals vdBJ) en zie wat er allemaal gaande is. Echter alles met maar een ding voor ogen: effectiviteit. En als papier daarvoor het middel is moeten we er niet omheen lopen omdat online nu “hot” is.

  2. Jeroen Mirck Says:

    @Wim: Dank voor je inhoudelijke reactie; een mooie aanvulling op mijn artikel. Ter voorbereiding van een presentatie heb ik de vakliteratuur er even op nageslagen, maar tijdens het schrijven ontstond al snel de gedachte om hier ooit eens een vervolgverhaal aan te wijden. In dat geval kom ik ook zeker even achter de deuren van VdBJ kijken. Laten we eens een afspraak prikken.

  3. Jeroen Mirck » Discussie over online relatiemedia Says:

    […] Over relatiemedia schreef ik hier al eerder. Op dat stuk kwam een interessante reactie van Smin-voorzitter Wim Tjaberinga. Toen ik van Fontys-studenten het verzoek kreeg een gastcolumn te schrijven over digitale relatiemedia, heb ik beide ingrediënten daarin verwerkt. Voer voor discussie over online customer media dus. […]

  4. Sjors Says:

    Hallo Jeroen,
    Graag wil ik je corrigeren op je bericht over iFly magazine. Born05 verzorgt hierin het complete proces van strategie, redactie tot concept design en technische realisatie. Dit is geen productie van Readerhouse.

  5. Jeroen Mirck Says:

    @Sjors: Dank voor de opmerking. Het misverstand kwam doordat Bomvol wel een samenwerking is tussen Readershouse en Born05. Ik heb de fout inmiddels gecorrigeerd.

  6. Sjors Says:

    Hallo Jeroen, bedankt voor de aanpassing. Ik wil nog graag inhaken op het stukje technische specialist. Dit is slechts een van de specialisaties. Born05 is een full service bureau en bied end-to-end oplossingen op het gebied van digitale magazines en andere digitale media. Dit doen zij voor o.a. iFly maar vanaf heden is Born05 ook verantwoordelijk voor het concept en realisatie van Bomvol. Overigens is SmartRichMedia verantwoordelijk voor de strategie en data intelligentie van iFly.

  7. JeroenMirck.nl » Blog Archive » Customer Media Congres: Twitter en Social Networks Says:

    […] “You have to give up control to gain control.” Met die wijze woorden van Jeff Jarvis sloot ik afgelopen week mijn presentatie op het Customer Media Congres af. Op die woensdag 26 november 2009 was ik de openingsspreker in Philharmonie, Haarlem. Een hele eer. Eerder dit jaar was ik gevraagd door organisator Sak van den Boom (Customer Media Council) om op zijn jaarlijkse congres over relatiemedia te komen vertellen wat ik in een posting op dit weblog had geschreven: ‘Relatiemedia zijn niet crossmediaal genoeg’ (inclusief een follow-up met reactie van Smin-voorzitter Wim Tjaberinga). Uiteindelijk stond er in de aankondiging dat ik het “natuurlijk ging hebben over wat Twitter voor een merk kan betekenen.” […]

  8. JeroenMirck.nl » Print is niet meer heilig Says:

    […] Toch blijven we ook op internet vasthouden aan datgene wat vertrouwd is. Zo was daar het succesvolle maar alweer opgeheven e-zine Bomvol van webwinkel Bol.com. Dat zag er prachtig uit met al die flashy technieken, bewegende pagina’s met muziek en doorkliks naar speciale acties, maar… het was toch vooral een digitaal tot leven gewekt papieren tijdschrift. Begrijp me niet verkeerd: ik vind het prachtig. Maar het vloeit toch weer voort uit de neiging om een variant te maken op het o zo papieren tijdschrift. […]

  9. Grand Prix Customer Media 2011 Says:

    […] Dat het goed gaat met customer media (ofwel relatiemedia) blijkt wel uit het ruime aantal ingezonden cases. Van de 81 inzendingen voor de Grand Prix Customer Media zijn er zestien genomineerd voor deze nationale vakprijs van de brancheorganisaties Logeion en Smin. De genomineerde cases zijn beoordeeld (en onderscheidend bevonden) op de volgende vijf criteria: strategie, middelenkeuze, vorm, inhoud en effectiviteit. […]

Leave a Reply