Joe Pine: Experience Economy or Multiverse?

Joe Pine maakte naam met het boek ‘The Experience Economy’, dat hij samen met Jim Gilmore schreef. Samen schreven ze in 2007 een tweede boek (‘Authenticity’), maar solo stortte Pine zich nadien op The Multiverse, een model dat de fysieke en diverse virtuele werelden koppelt. Op verschillende meetings in Nederland, waaronder Mobile Monday en de vakbeurs Evenement 2008, heeft hij dit ingewikkelde model inmiddels geprobeerd uit te leggen. Wat is zijn visie?

In 1999 verscheen ‘The Experience Economy’, het managamentboek waarmee B. Joseph Pine II en James H. Gilmore zichzelf als visionairs op de kaart wisten te zetten. Bedrijven moeten volgens de twee Amerikanen memorabele events orkestreren voor hun klanten, waarbij de fijne herinnering aan dat event een product op zich wordt – een experience waarvoor men bereid is de portemonnee te trekken. Met een heel duur kopje koffie op het pittoreske San Marcoplein in Venetië als meest aangehaalde voorbeeld.

Op deze manier kunnen bedrijven de ‘commodity trap’ ontwijken. Was het al zo dat veel producten door de inwisselbaarheid tussen merken zijn uitgegroeid tot commodity’s, Pine en Gilmore constateerden in hun boek dat ook de diensteneconomie inmiddels in die valkuil tuimelt. Reden voor hen om dienstverlening naar een nieuw level te tillen: producten en diensten moeten experiences worden.

Het boek werd een hit en is direct omarmd door de evenementenbranche. Of beter gezegd: dankzij de term ‘experience’ en de ondertitel van het boek (‘Work Is Theatre & Every Business a Stage’) werd eventmarketing ineens salonfähig. De thematiek van de beleveniseconomie werd vaste prik op marketingcongressen en in de strategische adviezen van evenementenbureaus. Nog steeds is de term ‘experience’ niet weg te denken uit analyses in het eventvak. Pine en Gilmore waren een decennium lang vaste gezichten in het internationale sprekerscircuit, ook in Nederland. Vorig jaar verscheen eindelijk een nieuw boek van hun hand: ‘Authenticity.’ Joe Pine is echter solo alweer bezig met een ander boek, waarin hij een brug slaat tussen de fysieke en de virtuele wereld: ‘The Multiverse.’ Hoog tijd voor een nadere kennismaking. Dat doen we aan de hand van deze drie thema’s en datgene wat Pine daar zelf over zegt.

Experience Economy
Het begrip ‘beleveneniseconomie’ wordt nog steeds veelvuldig gebruikt. Ook de term ‘experience marketing’ komt vaak voor. De vraag is echter of bedrijven door het gebruik van dit soort buzzwords de problematiek wel werkelijk doorgronden. Op de vraag of bedrijven wel begrijpen wat klantbeleving werkelijk inhoudt, zegt Pine in een interview op TheExperienceBlog.com:

“Steeds meer mensen realiseren zich dat hun business een commodity aan het worden is en dat oude methoden niet langer werken. Het gaat niet per se om klantbeleving – die generalisatie vertroebelt het water. Experiences zijn een concreet economisch aanbod. Het personeel van de klantenservice meer laten lachen, vertaalt zich niet automatisch in een klantbeleving. Zulke zaken zijn belangrijk, maar ze veranderen de business niet fundamenteel. Geld vragen voor een belevenis is een sleutelfactor van de veranderende economie; een omgeving creëren waarvoor mensen geld betalen om er je product te kunnen kopen…”

Pine is van mening dat reclame- en marketingadviesbureaus zich meer zouden moeten specialiseren in het ontwerpen van belevenissen, ‘zeker nu reclame terrein aan het verliezen is’. “Ik moedig het aan dat reclamedollars in het ‘stagen’ van experiences worden gestopt. Het draait niet langer om de tegenstelling van ‘passieve’ reclame versus ‘actieve’ belevenissen – creatieven kunnen dat prima allebei als ze in staat zijn om hun denkpatroon te verschuiven. Experiences vertalen zich in een oneindige return on investment (ROI) als consumenten toegang gaan betalen, en genereren vraag naar het primaire aanbod.”

Binnen bedrijven zouden marketingafdelingen, of de mensen van operations, volgens Pine verantwoordelijk moeten zijn voor die experiences. “Er zijn ook bedrijven die speciaal CXO’s inhuren – Chief Experience Officers.”

Waar gaat de beleveniseconomie naartoe? Pine: “Het is niet langer een opkomende economie, maar een bloeiende. Early industry adopters zoals themarestaurants zijn bezig om alweer commodity’s te worden. Bedrijven die al bezig zijn met het stagen van experiences zullen die belevenissen moeten verversen en hen persoonlijker maken om de toekomstige community-val te ontwijken. De aandachtspiek voor de beleveniseconomie duurt inmiddels zo’n tien jaar en zal ongeveer even lang aanhouden als de service-economie dat deed – vijftig jaar dus. Experiences zullen het dominante econmische aanbod worden. Daarna wachten ons de transformationele belevenissen, die we nu al herkennen in fitnesscentra en coaching.”

Authenticity
“Nadat we ‘The Experience Economy’ uitbrachten in 1999 viel het ons op hoe vaak authenticiteit ter sprake kwam als we mensen spraken”, vertelt Pine in een online interview met managementgoeroe Tom Peters. “Nu het leven steeds meer een betaalde belevenis aan het worden is, gaan we bedrijven ook vaker betalen om die bijzondere experiences voor ons op te bouwen, dus is het logisch dat mensen zich gaan afvragen wat echt is en wat niet.”

Pine kreeg zeker in Nederland vaak het verwijt dat het boek van Gilmore en hemzelf een pleidooi was ‘to Disney-fy everything into Planet Hollywood’. Over zijn tijd als gasthoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam zegt hij op TomPeters.com:

“Aan het eind van elke presentatie in Nederland kwam er altijd wel iemand met dit thema op de proppen, meestal beginnend met de twee woorden ‘You Americans’. ‘Jullie Amerikanen houden van jullie plastic, kunstmatige, gefantaseerde Disneyland-experiences. Wij Nederlanders houden daarentegen van onze echte, authentieke, natuurlijke belevenissen.’ Dat deed me eraan denken hoe Nederland eigenlijk een veel meer geproduceerde werkelijkheid is dan Disneyland. Het bestaat langer, maar er is geen vierkante meter grond in het hele land die niet is herwonnen op de zee of anderszins verplaatst, aangepast of bewerkt om er uit te zien alsof het daar altijd al is geweest. Toch verlangen ze naar authenticiteit, meer nog dan waarin Disneyland kan voorzien. We ontdekten dat dat voor nog veel meer mensen geldt: they no longer want the fake from the phony, they want the real from the genuine.”

Uit deze inzichten vloeide ‘Authenticity: What Consumers Really Want’ (2007) voort, het tweede boek van Pine en Gilmore. Een leuke anekdote over de authenticiteit van Pine zelf: hij heeft lang getwijfeld of hij een iPhone zou kopen, maar heeft het uiteindelijk toch maar niet gedaan. Daarbij liet hij zich leiden door het boek ‘The Substance of Style’ van Virginia Postrel. Pine is van mening dat hij niet ‘cool’ genoeg is om zich met zo’n hippe smartphone te vertonen.

“Als mensen me met een iPhone zien, gaan ze bepaalde dingen over me denken. Dat wil ik niet. Ze zouden me niet cool genoeg vinden voor zo’n ding, en dan voel ik mezelf niet authentiek.”

Hieruit leidt hij een meer algemene wijsheid af: “Voor bedrijven geldt dat het noodzaak voor ze is om authenticiteit te genereren, om de klantperceptie van authenticiteit goed te managen.”

The Multiverse
Online speelt een steeds belangrijkere rol bij het organiseren van evenementen. In dat licht is het interessant om te zien dat uitgerekend Joe Pine zich meer virtueel aan het oriënteren is. Zijn achtledige model over ‘The Multiverse’ gaat ongetwijfeld uitmonden in een nieuw managementboek. Dit voorjaar presenteerde hij het al voorzichtig op het Amsterdamse evenement Mobile Monday. Niet veel later was ook Evenement 2008 aan de beurt.

Wat houdt de nieuwe visie van Pine in? Digitalisering heeft het speelveld van marketeers ingewikkelder gemaakt. De fysieke wereld heeft een virtuele tegenpool, maar volgens de Amerikaan zijn er nog zes andere werelden. Hij heeft een driedimensionaal assenstelsel ontwikkeld, bestaande uit acht parallelle werelden die als Lego-blokken tegen elkaar schuiven. Dit geheel van werelden is de Multiverse, een begrip dat hij heeft afgeleid van de in 1992 door Neal Stephenson geponeerde theorie over de Metaverse, die de toekomst van 3D-internet schetst.

De acht werelden van Pine’s Multiverse ontstaan door de drie basis-assen (time, space en matter) in negatieve zin door te trekken: no-time, no-space en no-matter. Dankzij digitale media bestaan er alternatieve werelden die opereren zonder tijd, ruimte, massa of al deze zaken tegelijk. Langs de assen liggen alle acht verwante werelden. Dus niet de simpele tweedeling van fysieke en virtuele werelden. Pine bedacht er zes werelden bij: augmented reality, mirror world, alternate reality, warped reality, augmented virtuality en zelfs een fysieke ‘virtuality’. Zo speel je op de Wii in een echte wereld een virtueel spel, terwijl je in Second Life in een virtuele wereld je echte leven goeddeels nabootst. Niet alles is dus hetzelfde, en daarmee biedt iedere wereld een eigen aanpak.

Pine roept marketeers op de (multi)wereld te gaan veranderen en zo beter in te haken op de consument en zijn gedrag. Het mobieltje kan daarin een sleutelrol spelen, als ‘identifier’ of zelfs een ‘window of your ID’. Zijn betoog zet aan tot nadenken, maar je kunt je ook afvragen of dit ingewikkelde model praktisch toepasbaar is. Pine gelooft van wel: “Bedrijven hebben een theoretische basis nodig om hun handelen in de on- en offline wereld op te baseren. Mijn model kan die basis bieden.”

B. Joseph Pine II @ Mobile Monday

Dit artikel verscheen eind maart 2008 in gewijzigde vorm in de Eventbijlage van Adformatie. Het was de laatste bijdrage van Jeroen Mirck als redacteur, want hij stapte met ingang van april 2008 over naar Emerce.

3 Responses to “Joe Pine: Experience Economy or Multiverse?”

  1. Mobile Monday over Augmented Reality Says:

    […] B. Joseph Pine II maakte rond de eeuwwisseling naam met het boek ‘The Experience Economy’, dat hij samen met Jim Gilmore schreef. Samen schreven ze in 2007 jaar een tweede boek (‘Authenticity’), maar solo stort Pine zich inmiddels op The Multiverse, een model dat de fysieke en diverse virtuele werelden koppelt. Een jaar geleden sprak de Amerikaan er al over op MoMo. Toen schreef ik op Adfoblog:

    “Soms heeft ons vak een ferme klap in het gezicht nodig om tot het besef te komen dat het speelveld van marketeers en mediamensen dramatisch aan het veranderen is. Maandag werd de belevenisvolle tik uitgedeeld tijdens Mobile Monday in de Amsterdamse Rode Hoed, door niemand minder dan experience-goeroe Joe Pine. Zijn razendsnelle betoog over ‘The Multiverse’ was dermate complex dat zelfs een zaal vol interactieve marketeers en bureamensen naar adem moest happen.” […]

  2. JeroenMirck.nl » Buurtsafari in Nieuw-West? Says:

    […] Refererend aan de alom bekende visie van Joe Pine en James Gilmore op authenticiteit en de Experience Economy, verwoordt Dominicus juist kansen voor Nieuw-West: “Denk bijvoorbeeld ook aan Marokkanen die toeristen achterop de scooter een excursie geven door Nieuw-West en de Mercatorplein-buurt. Geweldig! Dat vinden mensen een beleving.” […]

  3. Joe Pine over Infinite Possibility Says:

    […] Joe Pine is voor een bliksembezoek in Nederland. De geestelijk vader van The Experience Economy spreekt vandaag in Seats2Meet Utrecht en het Amsterdamse Fashion Hotel, terwijl hij gisteren al de key-note was op de Klantbevingsconferentie in kasteel De Hooge Vuursche. Daar interviewde ik Pine voor Adformatie. Het onderwerp van dat gesprek was zijn nieuwe boek Infinite Possibility, waarin hij samen met Kim Korn de mogelijkheden verkent van ‘creating customer value on the digital frontier’. […]

Leave a Reply